Etnomarketing. Arte. Cultura

Contrario al común de las personas que se supone expertas en marketing, por haber estudiado sus principales argumentos, su objeto de estudio no es el de la satisfacción del consumidor como se sigue pregonando por doquier. Es el intercambio de beneficio mutuo que se desarrolla entre las dos partes que intervienen en los diferentes encuentros entre empresa y sus mercados que atiende o que pretende atender. En este sentido, debe dejarse de lado la errónea idea de que lo que busca el marketing es la satisfacción del consumidor per se. En el hipotético caso que así fuera, la organización empresarial se vería en serio peligro de seguir sobreviviendo en un mercado cada vez más competido y voraz. El consumidor, seguramente, sacaría gran provecho de esta falaz filosofía que ha predominado en buena parte de las escuelas de negocios del mundo. Dado el carácter pensante y analítico que como ser humano es el consumidor, éste siempre buscaría la mejor alternativa de obtener lo máximo posible ...

Aunque les pueda parecer extraño a algunos puristas de la literatura, ésta puede ser utilizada como un novedoso recurso pedagógico para abordar la enseñanza de diversos temas de marketing. Al menos así ha podido demostrarse en la planeación y ejecución de rigurosos experimentos científicos llevados a cabo en diferentes regiones del país. Apoyados en la interdisciplinariedad propia de los tiempos actuales, en todos ellos se escribieron textos como pretextos para el abordaje de la complejidad temática inmersa en las variadas teorías alrededor del comportamiento del consumidor. Se entrelazaron los aspectos lúdicos, culturales y creativos en la búsqueda de la construcción del conocimiento de algunos de los fundamentos de mercadeo. Como se sabe, la literatura recrea e ilustra la representación que tiene el hombre de su entorno, dejando ver sus formas de vivir, de hacer, de percibir. En tanto que tal, ella puede visualizarse como un valioso recurso de comunicación que puede causar rel...

Es mucho lo que el marketing ha cambiado en relación con sus inicios a principios del siglo pasado. Muy al contrario de lo que se pensaba anteriormente –aunque algunos profesores y académicos aún lo siguen proclamando-, los productos ahora están siendo adquiridos por el significado simbólico que tiene para determinado grupo al que pertenece el consumidor o al que quiere pertenecer, más que por su función básica. Por ejemplo, un automóvil no se está comprando hoy por lo que éste sirve para transportar a una persona de un lugar a otro, sino por el prestigio que tiene la marca y el grado de aceptación que ésta tenga en el segmento de mercado al que se pertenece. Es más importante hoy el modelo, el tipo, el diseño, el estilo, y lo novedoso de su color, que sus condiciones de seguridad y de transporte propiamente dichas. Esta particular situación que se está viviendo en Colombia y en muchos países de América Latina y el mundo, se explica por el hecho de saber que la motivación de l...

Aunque muchos no lo hayan reconocido, sea porque aún no se han percatado o simplemente porque no se han atrevido, los cambios en el marketing en los últimos cincuenta años han sido dramáticos. Ya no solo sus postulados se están aplicando en las más inverosímiles esferas sociales en otrora inconcebibles, sino que para la comprensión del rol de los agentes del mercado, se ha tenido que recurrir a los fundamentos de la psicología, la sociología y sobre todo de la antropología que aunados a los de la economía, la estadística y la administración han permitido abordar los mercados cada día más indescifrables. En tanto para los especialistas de antaño, el marketing giraba alrededor de la indiscriminada aplicación del tradicional modelo de la “mezcla de mercadeo” –las 4 P’s-, en la actualidad éste se ha transformado tan solo en un instrumento cuya implementación requiere de una intensa y profunda actividad diagnóstica de cada mercado. El contexto ha ganado un trascendental espacio, hoy es...

Empeñados como hemos estado en mostrar aquellas expresiones del mercadeo a la colombiana que más nos caracterizan, hemos descubierto que en Colombia, existen, desde la perspectiva del comprador ocasional o frecuente, al menos trece tipos de ellas, agrupadas en tres grandes categorías. En la primera categoría, denominada “tiendas  por apariencia física”, caracterizada por el énfasis dado por los investigados a los aspectos relacionados con el local, se agrupan tres tipos de ellas: “pequeña”, “ordenada”, “aseada”. La tienda pequeña es evocada como un reducido espacio donde el tendero exhibe de forma precisa la multiplicidad de productos que expende. La tienda ordenada, es visualizada como aquel sitio en el que cada cosa está en el lugar que le corresponde. La tienda aseada, es vista por el consumidor como un local donde prima la limpieza y el aseo, donde no se perciben malos olores, y todo está impecable. En la segunda categoría, llamada “tiendas por familiaridad”, cuyo f...

No hay duda que los cambios experimentados en las sociedades contemporáneas han tenido un notable influjo en la concepción y práctica del mercadeo de hoy. Tal vez el más importante de ellos ha sido la introducción de la antropología, con todo su potencial teórico y metodológico, al estudio del fenómeno de consumo actual. De esta forma se ha venido acuñando el término “antropología de consumo” generando entre algunos académicos ciertas inquietudes fundadas en su poco o reducido conocimiento de lo que esta emergente aproximación significa. Las confusiones que existen alrededor de esta novedosa aproximación son de diversa índole. A diferencia de lo que piensan algunos, la antropología no ha desplazado a la sociología y a la psicología en el proceso de estudiar y comprender al consumidor. Son un complemento. En tanto la psicología estudia los aspectos individuales y su incidencia en el momento de adquirir, usar y apropiarse de una marca o un producto, la sociología ve en los product...

Frente a los retos que tendrá el marketing durante los próximos años que serán de dura crisis vale la pena recapacitar sobre su esencia. Lo primero que debe reconocerse es que éste no es una técnica que al repetirse de manera mecánica produce resultados por muchos envidiados. Las investigaciones científicas han demostrado que el marketing es un proceso social dado que su materialización se concreta cuando en el mercado se encuentran oferentes (empresas y organizaciones) y demandantes (consumidores, compradores, clientes) en busca de un beneficio mutuo. Contrario a lo que muchos piensan y promueven, el marketing no se circunscribe al clásico modelo de las 4 P’s (producto, precio, promoción y plaza); va mucho más allá. Se relaciona tanto con la comprensión del fenómeno de consumo que hoy todos apreciamos a lo largo y ancho del país como con la respuesta que se pueda preparar e implementar de manera accesible y oportuna. En medio de esta necesaria precisión y como una contribución a ...

Frente a la compleja problemática que estamos viviendo en nuestra congestionada y atribulada Colombia, el marketing está llamado a cumplir un rol trascendental en la dinámica de cambio que tanto necesitamos. Su lado social no solo se hace visible en la cotidiana labor que cumple cuando estudia, analiza e interpreta las realidades sociales a fin de entregar los productos que en ella se estén necesitando y deseando. Su impacto es aún mayor cuando sus postulados y principios son practicados alrededor de causas e ideas sociales cuyos objetivos centrales van dirigidos a la modificación de la conducta individual en favor del bienestar general, del mejoramiento de las condiciones de vida de los habitantes de una determinada comunidad. Es claro, por supuesto, que la concepción e implementación de lo que se ha denominado desde 1969 marketing social, tiene procedimientos y mecanismos que le son propios y que deben ser considerados desde una perspectiva distinta. Por un lado, por la esencia de...

Ya casi nadie niega las dificultades que padeceremos durante este 2009 debido a la enmarañada gama de factores que han confluido en unas circunstancias que hace mucho tiempo no experimentábamos. Los problemas que enfrentaremos en todos los órdenes de la sociedad son de tal naturaleza que predecir lo que puede suceder en la práctica del marketing parecería un arriesgado ejercicio de quiromancia intelectual. Sin embargo y dada la histórica responsabilidad que tenemos desde la reflexión académica, es necesario precisar algunas sugerencias que desde un marketing contextual, ajustado a nuestra realidad, pueden contribuir a reducir la gran incertidumbre que nos perseguirá. Tal vez como nunca antes las empresas colombianas deberían hacer serios y profundos estudios del consumidor que superen las insípidas e inútiles descripciones producidas por las clásicas encuestas en las que...

Al llegar diciembre con su alegría, "mes de parranda y animación", surgen balances por doquier. Hacer este arqueo con el marketing exige precisar que el éxito de sus estrategias y sus programas depende de las particulares complejidades que le imponen las circunstancias que prevalecen en el entorno y de la capacidad que se tenga para estudiarlas, analizarlas e interpretarlas. Es innegable el vínculo que la práctica del marketing mantiene con las realidades políticas, sociales y económicas en la que las empresas ejercen su accionar. Es entonces mirando el galimatías de nuestro propio mundo como seremos capaces de mirar las ventajas y las limitaciones que el marketing comporta en sí mismo. Veamos. En lo político, la "incertidumbre" oficial en relación con la continuación en el poder del Presidente ha llenado el ambiente de los negocios de una zozobra sin igual. Nadie puede negar el impacto que ha tenido en la agenda nacional no saber qué va a suceder en el futur...

Tal vez nunca antes, conformar una estrategia y un paquete de programas de marketing para mercadear las regiones, los departamentos y las ciudades que los conforman, había estado tan presente en el imaginario colectivo de la ciudadanía. Quizá las promesas de campaña tan ampliamente pregonadas en todas las elecciones sean las que en mayor medida han contribuido a ese estado de euforia esperanzadora que por momentos se vive en los diferentes rincones del país, sobre todo en estos aciagos tiempos por los que estamos atravesando como nacionalidad. A partir de esa suerte de cantera de anhelos contenidos y frustrados a lo largo de la historia reciente, se nos impone la obligación intelectual de señalar algunos puntos claves que desde la fundamentación del marketing de localidades pueden ayudar a construir el sueño futuro de las próximas generaciones. Primero que todo es necesario dimensionar los compromisos y responsabilidades que significa concebir e implementar la esencia del “marketing...

En este artí­culo se presentan las principales caracterí­sticas que tipifican el fenómeno de consumo en las sociedades contemporáneas. Para lograrlo, primero se revisan algunas aproximaciones conceptuales del consumo, visto como fenómeno social, asociándolo con el simbolismo de consumo, los rituales, las posesiones y el materialismo como motores propulsores de la concepción y práctica del marketing de hoy. Ver detalle del artículo completo en http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=10503409

Este artículo hace un planteamiento claro sobre el papel jugado por la etnografía, como una aproximación antropológica al comportamiento del consumidor. Para ello, primero hace una revisión de los paradigmas básicos de la ciencia, -el positivismo y el relativismo- y su utilización en la investigación de mercados, para posteriormente presentar las características de la etnografía como disciplina científica de investigación. Para hacerlo se enfatiza en la cultura como concepto integrador de su validez científica, destacando su carácter prescriptivo del comportamiento humano, particularmente el del consumidor. A partir de ello, se hace una propuesta esquematizada de cómo podrían ser utilizados los métodos etnográficos para estudiar el comportamiento del consumidor destacando la entrevista en profundidad, la observación participante, y el registro de audio o vídeo, como las expresiones metodológicas más reconocidas. De igual manera, se señalan algunos ejemplos de la utilización de la etn...

En este artículo se propone una nueva y revolucionaria aproximación conceptual denominada etnomarketing. Reafirmando el carácter contextual del marketing en el cual la cultura es vista como la guía del éxito empresarial, se presentan las características del etnomarketing. Primero, se describen los principales rasgos del etnomarketing enfatizándose sus fundamentos epistemológicos: la etnicidad, el etnoconsumo, la dimensión cultural de los mercados y, las culturas organizacionales orientadas al mercado. Segundo, se mencionan los postulados del etnomarketing. Tercero, se muestra la matriz estratégica del etnomarketing resaltando las tres funciones del marketing: comprender consumidores, conquistar compradores, conservar clientes. Cuarto, se precisan las interrelaciones entre el etnomarketing y la organización. Quinto, se explican las mutuas influencias entre la etnografía y el etnomarketing. Sexto, se registran las principales fortalezas del etnomarketing. Finalmente, se sugieren algunas...