Ya casi nadie niega las dificultades que padeceremos durante este 2009 debido a la enmarañada gama de factores que han confluido en unas circunstancias que hace mucho tiempo no experimentábamos. Los problemas que enfrentaremos en todos los órdenes de la sociedad son de tal naturaleza que predecir lo que puede suceder en la práctica del marketing parecería un arriesgado ejercicio de quiromancia intelectual.
Sin embargo y dada la histórica responsabilidad que tenemos desde la reflexión académica, es necesario precisar algunas sugerencias que desde un marketing contextual, ajustado a nuestra realidad, pueden contribuir a reducir la gran incertidumbre que nos perseguirá.
Tal vez como nunca antes las empresas colombianas deberían hacer serios y profundos estudios del consumidor que superen las insípidas e inútiles descripciones producidas por las clásicas encuestas en las que se confunden deseos con necesidades, intenciones con motivaciones, y donde solo se reconfirma lo que el investigador ya ha previsto con anticipación. Estos esfuerzos deberían concentrarse en estudiar, analizar e interpretar al consumidor desde una perspectiva humana como un ser lleno de contradicciones, insaciable, fácilmente encantable, voluble.
Por ello este es tal vez el mejor momento para que apoyados en aproximaciones antropológicas y etnográficas las organizaciones se acerquen a la real vida de los consumidores para aprender de ellos –no solo sobre ellos- intentando comprender sus preocupaciones, sus angustias, sus contradicciones, sus simbologías de consumo. Es quizá este el momento para que recurriendo a metodologías científicas apoyadas en paradigmas cualitativos de investigación conozcamos y reconozcamos cada mundo culturalmente constituido que regionalmente le da sentido a cada producto de acuerdo con los patrones de consumo prevalecientes.
Para hacerlo en toda su complejidad es necesario aceptar que somos un país multicultural con ancestros distintos y con mezclas raciales que ni siquiera provienen de tres culturas como nos lo han enseñado. Que nuestros orígenes son mucho más difusos y que los trazos de nuestra nacionalidad se encuentran entre viafras, bantús, carabalíes en el Africa negra; andaluces, aragoneses, madrileños en la España conquistadora; tayronas, muiscas, chibchas, en la América indígena. Que nuestras combinaciones culturales son aún más complejas por cuenta de la llegada al país de sirios, libaneses y palestinos que matizaron aún más nuestros rasgos y patrones de vida.
Por ello ante este particular mosaico cultural lo primero que debemos hacer es aceptarnos como somos, un país de regiones con perfiles y patrones de consumo distintos que al no ajustarse a pretendidas estandarizaciones nos obligan a diseñar estrategias y programas de mercadeo esencialmente diferentes. Ya es hora de arrancarnos de nuestra comodidad intelectual la inveterada costumbre que hemos adquirido de asumir que somos una sola nación con valores, creencias, costumbres y hábitos iguales y que, en consecuencia, las decisiones de marketing pueden ser aplicadas de la misma manera en cualquier rincón del país. Son muchas las experiencias negativas acumuladas que ratifican este desenfoque estratégico que aún no terminamos de digerir.
En síntesis, 2009 es un año clave, es el año en el cual las empresas deberían empezar a dimensionar al consumidor colombiano no como un ser automatizado y autómata, sino como un ser activo, pensante, actuante, con intereses y motivaciones que van más allá de las de ser un simple receptor y procesador de información. Sus regionalizados patrones y hábitos de consumo así nos lo indican así muchos se empeñen en negarlo o en no querer reconocerlo.
Sin embargo y dada la histórica responsabilidad que tenemos desde la reflexión académica, es necesario precisar algunas sugerencias que desde un marketing contextual, ajustado a nuestra realidad, pueden contribuir a reducir la gran incertidumbre que nos perseguirá.
Tal vez como nunca antes las empresas colombianas deberían hacer serios y profundos estudios del consumidor que superen las insípidas e inútiles descripciones producidas por las clásicas encuestas en las que se confunden deseos con necesidades, intenciones con motivaciones, y donde solo se reconfirma lo que el investigador ya ha previsto con anticipación. Estos esfuerzos deberían concentrarse en estudiar, analizar e interpretar al consumidor desde una perspectiva humana como un ser lleno de contradicciones, insaciable, fácilmente encantable, voluble.
Por ello este es tal vez el mejor momento para que apoyados en aproximaciones antropológicas y etnográficas las organizaciones se acerquen a la real vida de los consumidores para aprender de ellos –no solo sobre ellos- intentando comprender sus preocupaciones, sus angustias, sus contradicciones, sus simbologías de consumo. Es quizá este el momento para que recurriendo a metodologías científicas apoyadas en paradigmas cualitativos de investigación conozcamos y reconozcamos cada mundo culturalmente constituido que regionalmente le da sentido a cada producto de acuerdo con los patrones de consumo prevalecientes.
Para hacerlo en toda su complejidad es necesario aceptar que somos un país multicultural con ancestros distintos y con mezclas raciales que ni siquiera provienen de tres culturas como nos lo han enseñado. Que nuestros orígenes son mucho más difusos y que los trazos de nuestra nacionalidad se encuentran entre viafras, bantús, carabalíes en el Africa negra; andaluces, aragoneses, madrileños en la España conquistadora; tayronas, muiscas, chibchas, en la América indígena. Que nuestras combinaciones culturales son aún más complejas por cuenta de la llegada al país de sirios, libaneses y palestinos que matizaron aún más nuestros rasgos y patrones de vida.
Por ello ante este particular mosaico cultural lo primero que debemos hacer es aceptarnos como somos, un país de regiones con perfiles y patrones de consumo distintos que al no ajustarse a pretendidas estandarizaciones nos obligan a diseñar estrategias y programas de mercadeo esencialmente diferentes. Ya es hora de arrancarnos de nuestra comodidad intelectual la inveterada costumbre que hemos adquirido de asumir que somos una sola nación con valores, creencias, costumbres y hábitos iguales y que, en consecuencia, las decisiones de marketing pueden ser aplicadas de la misma manera en cualquier rincón del país. Son muchas las experiencias negativas acumuladas que ratifican este desenfoque estratégico que aún no terminamos de digerir.
En síntesis, 2009 es un año clave, es el año en el cual las empresas deberían empezar a dimensionar al consumidor colombiano no como un ser automatizado y autómata, sino como un ser activo, pensante, actuante, con intereses y motivaciones que van más allá de las de ser un simple receptor y procesador de información. Sus regionalizados patrones y hábitos de consumo así nos lo indican así muchos se empeñen en negarlo o en no querer reconocerlo.
Dagoberto Páramo Morales
dparamo@uninorte.edu.cohttp://blogs.uninorte.edu.co/dparamo.php
Publicado en EL HERALDO. Barranquilla. Sábado 10 de Enero de 2009 http://www.elheraldo.com.co/ELHERALDO/BancoConocimiento/C/colum10ene-1/colum10ene-1.asp?CodSeccion=48
Publicado en EL HERALDO. Barranquilla. Sábado 10 de Enero de 2009 http://www.elheraldo.com.co/ELHERALDO/BancoConocimiento/C/colum10ene-1/colum10ene-1.asp?CodSeccion=48
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