Antropología de consumo

No hay duda que los cambios experimentados en las sociedades contemporáneas han tenido un notable influjo en la concepción y práctica del mercadeo de hoy. Tal vez el más importante de ellos ha sido la introducción de la antropología, con todo su potencial teórico y metodológico, al estudio del fenómeno de consumo actual. De esta forma se ha venido acuñando el término “antropología de consumo” generando entre algunos académicos ciertas inquietudes fundadas en su poco o reducido conocimiento de lo que esta emergente aproximación significa.

Las confusiones que existen alrededor de esta novedosa aproximación son de diversa índole.

A diferencia de lo que piensan algunos, la antropología no ha desplazado a la sociología y a la psicología en el proceso de estudiar y comprender al consumidor. Son un complemento. En tanto la psicología estudia los aspectos individuales y su incidencia en el momento de adquirir, usar y apropiarse de una marca o un producto, la sociología ve en los productos un medio a través del cual se median las interacciones humanas. Dado que la antropología -ciencia de más reciente incorporación al inventario teórico y práctico del marketing-, hace referencia a las relaciones que el ser humano establece con sus semejantes y con los artefactos que lo rodean, en ésta se contemplan tanto los aspectos sociales nacidos en la sociología como los individuales propios de la psicología.

Lo que verdaderamente ha hecho la antropología es aportar su método de investigación a las realidades sociales en las que se concibe e implementa la estrategia y los programas de marketing: la etnografía. Aplicando la rigurosidad de su esencia, la utilización de la etnografía se ha hecho más contundente cuando el consumo ha sido abordado como una innegable expresión de las sociedades actuales.

Así, se detectó que el consumo no es más que un acto humano en el que los valores, las creencias, las costumbres, y los patrones culturales son determinantes. Fue así como empezamos a aceptar que los productos se consumen más por lo que significan socialmente que por lo que cada uno de ellos hace, funcionalmente. Los simbolismos de consumo emergieron como los factores claves para la selección de determinada marca. Las marcas son ahora vistas como una auto-extensión de nuestra personalidad contribuyendo de manera decidida al fortalecimiento de nuestra propia identidad; las cosas se parecen a su sueño, dirían nuestros abuelos.

De igual manera, fuimos sabiendo que en una misma persona es posible encontrar varios tipos de consumidores al mismo tiempo de acuerdo con sus propias circunstancias, sus momentos de consumo, y la forma en que lo haga. Que de acuerdo con el contexto cultural de cada grupo humano un producto puede ser visto como diferentes productos al mismo tiempo. Y que los productos son mediadores culturales de la relación entre los miembros de una misma colectividad, entre otros aspectos.

En fin, toda una revolución de la antropología con la que se ha logrado inyectarle una perspectiva refrescante a la perspectiva del marketing. Un sacudón a la vida de académicos y empresarios que apenas empiezan a dimensionar la trascendencia de sus beneficios. La antropología de consumo, una alternativa que no podemos dejar pasar sin hace nada como ha sido nuestra tradición. 

Dagoberto Páramo Morales