ETNOMARKETING, LA DIMENSIÓN CULTURAL DEL MARKETING

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El etnomarketing, visto como la dimensión cultural del marketing, basa todo su accionar en la historia del marketing y sus más recientes expresiones contextuales. Desde la incorporación de la antropología a la concepción y práctica del marketing como una de las ciencias sociales más potentes en la comprensión de la conducta humana, el entorno adquirió una relevancia mayor en la toma de decisiones empresariales respecto a la complejidad de los mercados actuales.

De ahí surgió el etnomarketing que, apoyado en la cultura como marco de acción de vida, se ha transformado en una respuesta eficiente para hacer frente a la complejidad de los mercados contemporáneos influidos por los intensos esfuerzos mundiales de globalización que el mundo ha experimentado desde finales del siglo XX.

Dimensionar el etnomarketing requiere adentrarse en los fundamentos teóricos y prácticos de la cultura en la que cada conducta humana adquiere sentido deacuerdo con las normas establecidas para la interacción de todos sus miembros. Para todos la cultura establece el libreto que debe seguirse so pena de verse sancionado por toda la sociedad o por parte de ella: desde el ciudadano común que lucha por su propio bienestar y el de su familia hasta quienes ejercen múltiples roles comerciales -demanda, oferta, intermediación, regulación-.

La cultura, entendida como la programación colectiva de la mente define no solo los límites de la conducta, sino que es en su seno donde cada producto va adquiriendo vida propia, identidad propia. De la misma manera, desde su interior y de acuerdo con su dinámica, se decide el papel que juegan los agentes que sirven de intermediarios entre quienes demandan y ofrecen productos -o marcas-, así como el rol jugado por los agentes estatales o privados a quienes se les asigna la tarea preventiva o correctiva de los intercambios comerciales que a diario se realizan en cada mercado.

A partir de delimitar el rol de la cultura y su incidencia en las costumbres y en los hábitos de sus miembros, el etnomarketing se apoya en un conjunto de pilares teóricos que le sirven como sustento científico de todos y cada uno de sus planteamientos. La fuerza explicativa del etnomarketing proviene de aceptar que los mercados tienen una dimensión cultural donde se encuentran los objetos a ser intercambiados, los agentes y las normas bajo las cuales se concretan tales intercambios comerciales y sociales. También el etnomarketing admite el etnoconsumo, y la etnicidad, como bases para la creación de una cultura organizacional que por estar orientada al mercado responde de manera coordinada y eficiente a los requerimientos de cada sector de la economía en la que la empresa se desenvuelve. 

Aceptando los pilares teóricos como la base científica de mayor connotación pragmática, el etnomarketing se apoya en 12 principios básicos sobre los cuales ha desplegado su inmenso potencial: carácter contextual, flexibilidad de aplicación, funciones básicas, visión integral del mercado, naturaleza cultural de las estrategias, valor simbólico del producto, segmentación simbólica, la organización como una cultura, la comunicación organizacional, auditorías internas y externas, la etnografía como su método.

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