Es innegable la importancia que ha venido adquiriendo el turismo en la economía mundial. Las cifras son contundentes. Según un informe de la Organización Mundial de Turismo de 2017, ”durante las seis últimas décadas, el turismo ha experimentado una continua expansión y diversificación, convirtiéndose en uno de los sectores económicos de mayor crecimiento del mundo”.
Frente a esta realidad y dada la gran potencialidad que nuestro país tiene en la llamada “industria sin chimeneas”, vale la pena hacer una rápida reflexión en relación con algunos aportes que el marketing puede hacer desde su concepción e implementación. Consideración que por supuesto debe incluir, como punto de partida, el estudio, el análisis, y la interpretación de las tendencias que prevalecen en el cada vez más complejo y exigente mercado turístico mundial.
Una de las principales precisiones que deben hacerse se relaciona con lo que se entiende por producto turístico. A diferencia de lo que se ha creído popularmente, éste no es sinónimo de “oferta turística”, “recurso turístico” o “atractivo turístico”. El producto turístico hace referencia a la sumatoria de un conjunto de factores tangibles e intangibles que agregados de forma armónica y eficiente, están dirigidos a la satisfacción de las expectativas y los deseos de aquella persona que se desplaza de su habitual lugar de residencia. En él se incluye no solo el atractivo turístico que puede convertirse por sí solo en el destino turístico, sino que debe agregarse el conjunto de diferentes servicios que participan a lo largo de todo el proceso. Desde la participación que tiene la agencia de viajes en la venta del producto turístico, por ejemplo, hasta los servicios aeroportuarios o terrestres pasando por los de alojamiento, los de transporte, los de alimentación, y los de diversión, por citar solo algunos de los más conocidos.
Ha de entenderse que esta definición del producto turístico habrá de realizarse teniendo en cuenta las características de la demanda del segmento de mercado hacia el cual se dirigen los esfuerzos de marketing en procura de su comprensión, conquista y sobre todo de su conservación. Algunos estudios han demostrado que en el momento actual los turistas están buscando realizar actividades distintas a las que ejecutan en su cotidiana existencia. Ya no es el marketing del destino ni el del atractivo turístico el que se requiere de forma predominante. Es el marketing de actividades el que se está imponiendo. Los turistas ya no se están motivando solo por los recursos naturales, artificiales, monumentales, o históricos existentes, sino son más sus deseos de “hacer algo diferente” los que los está persuadiendo para desplazarse hacia otros lugares del planeta.
Ante esta tendencia del mercado, como puede deducirse, el proceso de definición de estrategias y programas de marketing turístico –en su acepción de marketing de actividades- trasciende los tradicionales instrumentos promocionales que se han utilizado en el país. No solamente deberán prevalecer los factores emotivos, experienciales y sensoriales en el eje de las campañas de comunicación de marketing que se desplieguen en el exterior, sino que se debe ser mucho más riguroso en la selección de los segmentos de mercado que se van a atender. Ya la comunicación masiva no tiene el impacto que en otros tiempos tuvo dada los altos niveles de competencia que se viven en este sector. Se debe ser mucho más selectivo recurriendo a medios de comunicación que aseguren que el mensaje llegue justo a donde debe llegar. No más recursos desperdiciados en comunicaciones estériles que a nadie persuaden.
Respecto a los precios que los turistas están dispuestos a pagar por el producto turístico a recibir, algunos estudios señalan que a pesar de la existencia aún de un “turismo de mochila”, empieza a predominar el turista convencido de merecerse lo mejor y por ello paga “lo que sea”. Exigencia que tiene como condición adicional lograr agradables interacciones entre él y el prestador de servicio con quien se encuentra en todo el proceso. Calidez y más calidez pareciera su consigna. Y de eso sí que tenemos de sobra en nuestra adorada Colombia.
Como puede apreciarse, el reto es gigantesco para quienes tomen parte. La participación estatal no solo puede concentrarse en los aspectos promocionales sino que debe garantizar los aspectos cruciales relacionados con la infraestructura básica necesaria. El sector privado deberá, a su vez asegurar que el turista recorra toda la cadena lleno de satisfacción. ¿Será que entre todos podremos asegurar que aquel viejo adagio se cumpla en toda su dimensión?: “Turista satisfecho trae más turistas”.
ALFILER: Definitivamente Colombia es un país que aguanta todo tipo de abusos. Desde hace muchos años no se sentía esa fatídica desazón de orfandad y de rumbo perdido que está cundiendo en el alma del colombiano. Un gobierno que da tumbos sin atinar una, un pueblo que calla y se amilana ante tanta amenaza oficial o clandestina, una sociedad anestesiada por un discurso guerrerista que parecía superado, un periodismo que sin pudor esconde los yerros gubernamentales y sus intereses económicos y políticos, un servicio diplomático que da vergüenza, una justicia que se ensaña con el más débil mientras absuelve al más poderoso, unas autoridades electorales que niegan los derechos de los ciudadanos mientras ocultan los delitos políticos y desconocen la ley asociada a las revocatorias, un fiscal enredado hasta los tuétanos en actividades delictivas que oficialmente no se quieren ver, unas fuerzas ilegales que reviven al compás de la práctica oficial del “todo valesiempre y cuando estés conmigo”, una indiscriminada tala de árboles que destrozan el ecosistema, una represa que mata la vida y los sueños sin que nadie responda… en fin... ¡Duele, duele el país! ¿Cuál será nuestro destino histórico cuando las ilusiones se desmoronan de forma tan frustrante?
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