Frente
a la no muy clara comprensión de lo que el marketing significa para la sociedad
en su conjunto, vale la pena señalar un camino alternativo que como resultado
de muchos años de investigación, ha sido diseñado e implementado con la
intención de extraer los verdaderos beneficios que se derivan de la aplicación
consciente y decidida de todos los postulados que caracterizan al marketing.
Tomando
como base las realidades específicas que rodean el cotidiano accionar de las
empresas donde la competencia es cada vez más feroz, la inutilidad de las
formas estandarizadas que han sido importadas de forma miope y absurda, es cada
vez más evidente, sobre todo para las micro y pequeñas empresas (MyPes) que en
Colombia son la absoluta mayoría. El fracaso de muchos modelos que se han “adoptado” de mundos muy distintos a los
nuestros, es claro y contundente, debiendo buscarse una “platanización”, una “colombianización”
de todos aquellos avances que en el universo se han tejido alrededor de la
concepción y práctica del marketing.
Es
por ello por lo que ante la significativa diversidad cultural que nos ha
caracterizado debido a nuestro múltiple pasado étnico, ha emergido
recientemente una nueva aproximación para concebir y desarrollar el marketing
respetando las condiciones de cada contexto: el etnomarketing. Su poder se ha
sustentado no solamente en el rescate de lo “nuestro”, sino sobre todo en darle al marketing el sentido social y
cultural que desde sus pilares fundamentales se sabe ha logrado transmitir en
las sociedades donde se ha aplicado en forma precisa. Ha sido el
ethnomarketing, una contundente respuesta a quienes han pretendido ver al
marketing como un instrumento de negocios, donde solo la obtención de
utilidades es lo que importa a accionistas y empresarios en detrimento de los
intereses de consumidores, compradores y clientes.
La
principal característica de esta novedosa y revolucionaria propuesta es la de
concebir y aplicar el marketing de acuerdo con la realidad del entorno que
rodea a la organización, una especie de mercadeo a la colombiana, a la
regional, a la local, de acuerdo con cada segmento a atender. Con esta
aproximación, se ha reconocido de manera expresa el papel que la cultura cumple
en la cotidianidad de nuestras vidas como seres humanos, como consumidores,
como empleados, como empresarios, como intermediarios, como agentes
reguladores, en nuestra conformación como personas, como miembros de
determinado grupo social al que pertenecemos, o queremos pertenecer.
De
esta manera, la cultura, entendida como el conjunto de valores, creencias y
formas de actuar que distingue a un grupo humano de otro, se convierte en una
de las principales protagonistas para detectar la realidad de todos los agentes
que participan en un mercado.
Visto
desde esta perspectiva, el etnomarketing al transformarse en la forma de ver al
marketing como una expresión cultural, desde lo antropológico, lo sociológico y
lo psicológico y no tanto desde lo técnico y lo repetitivo, permite que las 3
funciones básicas del marketing se lleven a cabo de manera seria y con una
enorme responsabilidad social: comprender
consumidores, conquistar compradores y, sobre todo, conservar clientes.
Para
lograr este cometido, el etnomarketing considera la realización de 15
actividades que enlazadas de forma secuencial y lógica permiten alcanzar los
objetivos organizacionales otorgándoles a sus contrapartes en cada intercambio
desarrollado, los suficientes motivos para mantener una estrecha y permanente
relación con la empresa. Estas han sido concebidas de acuerdo con cada una de
las funciones básicas del marketing y se consignan en la Matriz Estartégica de
Etnomarketing.
Para
comprender consumidores, el etnomarketing propone: consultar, conocer,
categorizar, cuantificar, y caracterizar a los potenciales consumidores,
buscando tener una dimensión clara de los deseos y la forma de satisfacerlos.
Para conquistar compradores se propone: concordar, coordinar, competir,
comunicar y colocar los satisfactores que se están ofreciendo en el
mercado. Y para conservar clientes, se sugiere: consultarlos, clasificarlos,
complacerlos, cultivarlos y consolidar una relación con ellos.
Como
paso previo a la aplicación de llos principios y postulados del etnomarketing,
es necesario definir los componentes de la “Antropología
de mercados” conformada por: a) antropología de consumo, b) antropología
organizacional, c) antropología de la intermediación, d) antropología del
sector regulador.
Todo
ello deberá estructurarse en el Plan Estratégico de Etnomarketing que como
herramienta empresarial permite no solo prever el comportamiento futuro de los
diferentes agentes de determinado mercado, sino darle sentido y coherencia a
los esfuerzos de investigación etnográfica desarrollados a fin de comprender
las complejidades de los mercados y de lasorganizaciones participantes en ellos.
En
este sentido, el etnomarketing, concebido como la dimensión cultural del
marketing, se ha concentrado en estudiar y comprender la realidad de cada
mercado de acuerdo con sus propias circunstancias, para que a partir de tales
realidades, se proponga la mejor alternativa estratégica con la cual se puedan
conquistar compradores, pero sobre todo sea posible conservar clientes, que al
final de cuentas son la razón de ser de cualquier esfuerzo organizacional.
Así,
el etnomarketing, ha llegado para quedarse entre quienes desde lo académico, lo
intelectual y lo empresarial, estamos dispuestos a hacer del marketing un
proceso social y cultural donde los intercambios de beneficio mutuo se
materialicen cada día y donde los abusos y las desequilibradas relaciones de
poder no sirvan como excusa para maltratar a los más débiles de la cadena: los
consumidores, los compradores, los clientes.
ALFILER:
Si Rodrigo Lara Bonilla estuviera vivo, qué decepcionado estaría de ver las
triquiñuelas y las marrullas que su hijo –el “flamante” presidente de la Cámara
de Representantes- está haciendo para atravesársele a la etapa de postconflicto
que estamos viviendo. Es increible cómo, con descarado cinismo, este “delfincito”
–de reducidísima estatura moral- ha torpedeado el necesario proceso de
consolidación del acuerdo firmado entre el Estado colombiano y la guerrilla de
las Farc. Su grado de oportunismo político no tiene nombre ni límite alguno.
Ojala que esa sonrisita que esboza cuando se le indaga por su nefasto papel, se
le devuelva en el inmediato futuro y reciba el merecido castigo social como lo
que es: uno de los enterradores de la esperanza de millones de colombianos.
¡Duele tener “dirigentes” de tamaña desverguenza!
Instagram:
dagobertoparamo
* Título del
libro publicado recientemente por Klasse Editorial que está siendo
comercializado en las principales librerías de Colombia y próximamente será
mercadeado en Argentina, México, España y Perú.
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