Etnomarketing. Arte. Cultura

Si nuestros abuelos resucitarán y leyeran el título de este artículo muy seguramente se sentirían en una tierra extraña y distinta, sobre todo porque la frase que dominaba las prácticas comerciales de la época era absolutamente distinta. Como todos sabemos, bajo el lema “ hoy no fío, mañana sí ” que adornaba las desteñidas paredes de los locales comerciales que han prevalecido a lo largo de nuestra historia, fue creciendo el comercio tradicional que siempre nos ha caracterizado. Colocados en los sitios más visibles de cada tienda, de cada chichería, de cada bar popular, de cada restaurante, de cada almacén de telas, de cada panadería, de cada farmacia, por ejemplo, estos avisos llenos de coloridas imágenes y de pintorescos personajes, sirvieron para dirigir parte de las políticas comerciales que imperaban en el accionar diario de sus propietarios. Eran otros tiempos, sin duda. Eran momentos en los que el que el crédito no dominaba las esferas de los negocios y en los que se pref

Como lo hemos repetido de manera insistente en esta columna, el éxito de las estrategias y los programas de marketing depende del grado de comprensión que se tenga de las condiciones del entorno, previamente estudiadas y analizadas de forma sistemática y permanente. En consonancia con ello, es comprensible que las empresas colombianas tomen decisiones en relación con la inseguridad que se respira en cada esquina del país y busquen proteger no solamente sus patrimonios sino sobre todo los productos que expenden en los mercados que atienden. Ante ello consumidores, compradores y clientes nos hemos visto sometidos a todo tipo de “medidas de prevención”, según lo expresan algunos de los encargados de la seguridad comercial. Muchos hemos sentido los continuos e incómodos seguimientos físicos en el interior de las superficies de exhibición mientras recorremos pasillos y góndolas en busca de algún producto, las intensas y a veces inocuas requisas que se nos practican al ingresar a aeropu

Se ha vuelto un lugar común entre las empresas colombianas creer que la práctica del mercadeo se reduce a la simple realización de algunas actividades comerciales inconexas entre sí, relacionadas con nuevos productos, precios “justos”, distribución oportuna y comunicaciones ágiles. Que el marketing es sinónimo, como en muchos casos se ha podido comprobar, de adelantar desteñidas campañas publicitarias o intensificar sus esfuerzos de ventas. Cuan equivocadas se encuentran. Es por ello por lo que muchas organizaciones empresariales, en Colombia, sobre todo las pequeñas y medianas, se encuentran hoy en aprietos insalvables, al borde del colapso o, al menos, presagiando su cierre definitivo. Si bien es cierto estas son actividades que hacen parte del marketing, clásicamente denominadas “mezcla de mercadeo”, ellas no lo son todo. Son apenas una parte, la más operativa y por lo mismo, la más visible. Esta mezcla, que muy a menudo se asemeja a las incuestionables prescripciones médicas

Otro de los grandes mitos propios de la práctica cotidiana y poco reflexionada del marketing es la arraigada creencia del supuesto efecto directo que la publicidad tiene sobre el nivel de las ventas pretendido por las empresas que pautan en los diferentes medios de comunicación masiva. La confusión es inmensa. Se insiste, más con vehemencia y corazón que con razones probadas y validadas por la experiencia científica, que la publicidad lo puede todo, que no es posible lanzar un producto nuevo sin recurrir a este monstruo de mil cabezas, incluso se afirma sin sonrojo alguno que “quien no pauta no existe”. Infortunadamente, muchos empresarios colombianos, anclados en la tradicional forma de apreciar el funcionamiento del marketing, siguen destinando enormes partidas presupuestales a esta actividad de los negocios que por distintos motivos ha venido perdiendo la fuerza que en otrora pudo haber tenido en los procesos de decisión del consumidor. Aún no han entendido que los tiempos ha