Se ha vuelto un lugar
común entre las empresas colombianas creer que la práctica del mercadeo se
reduce a la simple realización de algunas actividades comerciales inconexas
entre sí, relacionadas con nuevos productos, precios “justos”, distribución
oportuna y comunicaciones ágiles. Que el marketing es sinónimo, como en muchos
casos se ha podido comprobar, de adelantar desteñidas campañas publicitarias o
intensificar sus esfuerzos de ventas. Cuan equivocadas se encuentran. Es por
ello por lo que muchas organizaciones empresariales, en Colombia, sobre todo
las pequeñas y medianas, se encuentran hoy en aprietos insalvables, al borde
del colapso o, al menos, presagiando su cierre definitivo.
Si bien es cierto estas
son actividades que hacen parte del marketing, clásicamente denominadas “mezcla
de mercadeo”, ellas no lo son todo. Son apenas una parte, la más operativa y
por lo mismo, la más visible. Esta mezcla, que muy a menudo se asemeja a las
incuestionables prescripciones médicas, se torna, por sí misma, en algo
intrascendente, sobre todo cuando se intensifica y agudizan las acciones
desplegadas por la competencia o cuando, como resultado de los procesos de
apertura, el núcleo del mercado (consumidores, compradores, clientes), se hace
más exigente y con mayores posibilidades de encontrar sustitutos al alcance de
su mano.
Es claro entonces que la
dinámica de los negocios de hoy no puede depender exclusivamente de sus
manifestaciones operativas, porque éstas, al ser fácilmente copiadas y
emuladas, resquebrajan las ventajas competitivas que en su inicio diferenciaron
el accionar de una empresa frente a sus más enconados competidores. No, el marketing
rebasa las fronteras de lo exclusivamente operativo. Detrás de él está su
dimensión estratégica asociada con el análisis, la reflexión, la planeación, y
la investigación. Es aquí donde está la base del éxito en estos tiempos de
aperturas y globalizaciones inatajables. Es mediante el conocimiento y
comprensión del mercado –consumidores, compradores, clientes, competencia,
distribuidores, agentes reguladores- como las empresas pueden establecer los
más adecuados y oportunos caminos estratégicos a seguir. Es a partir de conocer
sus tendencias de consumo, sus tradiciones, la dimensión simbólica del consumo,
la relación entre el sujeto y el objeto a consumir, como es posible tomar
decisiones acertadas. Es con la realización de estas actividades, invisibles
para la sociedad en su conjunto, como se asegura, por lo menos el 90% del éxito
de una gestión empresarial, descansando el 10% restante en las cuestiones
eminentemente operativas, es decir en la mezcla de mercadeo. Es a través de
distinguir con claridad los requerimientos de los sujetos del consumo y las
acciones de la competencia, como la empresa puede, después de organizarse
internamente para dar respuesta coordinada a tales exigencias, definir el
posicionamiento estratégico anhelado y con ello alcanzar sus propósitos
empresariales. No es definiendo, por intuición, aquellos productos
supuestamente requeridos, ni asignándoles unos precios que aparentemente
respondan a la capacidad de sus potenciales consumidores, ni estableciendo unos
canales de distribución aislados y poco dinámicos, y menos aún destinando todos
sus presupuestos en esfuerzos publicitarios dilapidados. La clave está, sin titubeo
alguno, en la comprensión cabal del mercado en el que cada empresa desarrolla
todo su accionar. El mercado lo es todo. No se puede dudar de la trascendencia
que tiene conocer, analizar e interpretar el mercado, como base para la
decisión e implementación operativa de los planes estratégicos previamente
confeccionados.
ALFILER: ¿Será que la visita del Papa Francisco y sus discursos
cargados de humanismo y sensibilidad humana, hará que mucha gente destierre el
odio y la sed de venganza que se ha dejado sembrar en sus limpios corazones?
¿Será que son capaces de mostrar sus “profundas creencias cristianas” para
darle paso a la construcción de un país menos injusto?. Ojalá que así sea.
http://dontamalio.com/columnistas/dagoberto-p-ramo-morales/el-mercado-lo-es-todo
Instagram : dagobertoparamo
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