Otro de los grandes mitos propios de la práctica cotidiana y poco
reflexionada del marketing es la arraigada creencia del supuesto efecto directo
que la publicidad tiene sobre el nivel de las ventas pretendido por las
empresas que pautan en los diferentes medios de comunicación masiva. La
confusión es inmensa. Se insiste, más con vehemencia y corazón que con razones
probadas y validadas por la experiencia científica, que la publicidad lo puede
todo, que no es posible lanzar un producto nuevo sin recurrir a este monstruo
de mil cabezas, incluso se afirma sin sonrojo alguno que “quien no pauta no
existe”.
Infortunadamente, muchos empresarios colombianos, anclados en la
tradicional forma de apreciar el funcionamiento del marketing, siguen
destinando enormes partidas presupuestales a esta actividad de los negocios que
por distintos motivos ha venido perdiendo la fuerza que en otrora pudo haber
tenido en los procesos de decisión del consumidor. Aún no han entendido que los
tiempos han cambiado, que el verdadero impacto asignado a la publicidad sigue
sin verificación científica y que su constante utilización no es más que la
respuesta inmediatista y simplista de una ortodoxa forma de considerar el
mercadeo. Muchos de ellos no han “caído en cuenta” que el reiterado uso de la
publicidad –recomendado por los “especialistas” del marketing- no es más que el
resultado de la costumbre y la tradición y que ella, como una adicción, además
de alucinar a quienes cada día se obnubilan por el impacto del sonido, las
figuras y las imágenes impresas en periódicos y revistas nacionales e
internacionales, poco o nada contribuye al éxito empresarial. Todavía no han
“querido” comprender que los logros organizacionales no han dependido, ni
dependerán, de aquellos “buenos” comerciales que pensando más en obtener
premios y reconocimientos nacionales e internacionales, ya no son vistos ni
aceptados por la audiencia-objetivo y consecuentemente en nada contribuyen al
mejoramiento de los estados de resultados y los balances generales.
Es increíble. El error estratégico en la pretendida comunicación
alcanzada por la publicidad es de tal naturaleza que se continúan tomando
decisiones de “inversión” publicitaria sin haber establecido la relación entre
ésta y las ventas alcanzadas. El despilfarro de recursos financieros ha
escalado cimas inusitadas. Y ello se refleja en los “métodos” utilizados para
asignar los presupuestos en esta actividad. Desde definir el monto como
porcentaje de las futuras ventas a lograr (confundiendo la causa con la
consecuencia) hasta “intuir” el comportamiento futuro de los mecanismos de
influencia sobre el espíritu del consumidor, pasando por los promedios de
consenso recomendados para lograr el presupuesto “óptimo” entre expertos y
conocedores.
Tal
vez, es la incomprensión de los fenómenos recientes en la vida económica
nacional la que justifica este desenfoque conceptual y práctico. En este
sentido, se debe aceptar que consumidores, compradores y clientes han cambiado;
que los distintos consumidores anidados en una misma persona son cada vez más
inestables, fácilmente deslumbrables, pero al mismo tiempo rápidamente
desencantables por la imagen de la gran cantidad de marcas que se han
parapetado en las góndolas y estantes de supermercados y las más de 450 mil
tiendas de barrio. Es necesario entender que la publicidad no puede ni podrá,
en ningún momento y bajo ninguna circunstancia, sustituir las deficiencias de
una empresa o de un producto en particular. Porque si así fuese sólo bastaría
con contratar un creativo e ingenioso publicista que nos dijera cual sería el
camino a seguir y todos nos conformaríamos solamente con contemplar el
escenario de luces y sonidos producido en las agencias publicitarias del mundo
y nuestra tarea y responsabilidad sería tan inocua que de nada valdría cuanta
formación y especialización hayamos adquirido.
ALFILER: Están tan desprestigiados los partidos políticos que ahora quieren
evadir sus responsabilidades en la trágica trama de corrupción que tanto daño
nos ha causado, que ahora decidieron salir a recoger firmas para inscribir sus
propios candidatos. ¡Qué cinismo!
Instagram : dagobertoparamo
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