Aunque muchos no lo hayan reconocido, sea porque aún no se han percatado o simplemente porque no se han atrevido, los cambios en el marketing en los últimos cincuenta años han sido dramáticos. Ya no solo sus postulados se están aplicando en las más inverosímiles esferas sociales en otrora inconcebibles, sino que para la comprensión del rol de los agentes del mercado, se ha tenido que recurrir a los fundamentos de la psicología, la sociología y sobre todo de la antropología que aunados a los de la economía, la estadística y la administración han permitido abordar los mercados cada día más indescifrables.
En tanto para los especialistas de antaño, el marketing giraba alrededor de la indiscriminada aplicación del tradicional modelo de la “mezcla de mercadeo” –las 4 P’s-, en la actualidad éste se ha transformado tan solo en un instrumento cuya implementación requiere de una intensa y profunda actividad diagnóstica de cada mercado. El contexto ha ganado un trascendental espacio, hoy es el eje central alrededor del cual se toman las decisiones que el mercado reclama.
Mientras que en los inicios del marketing el énfasis fue puesto en el aprendizaje y la mecánica repetición de algunas técnicas con las que supuestamente se satisfacía al consumidor asumiendo que él era racional, en la actualidad los esfuerzos del marketing se han puesto en el dimensionamiento del fenómeno de consumo como principio y fin del accionar empresarial.
De esta manera, el estudio, el análisis y la interpretación de las complejidades inmersas en la cotidiana interacción social en la que los productos cumplen un rol de mediadores culturales, con vida propia, los aspectos simbólicos de su consumo han adquirido una preponderancia nunca antes imaginada.
Esto ha llevado a que el consumo sea considerado ya no únicamente desde la perspectiva de los factores y los procesos de compra, sino que ha sido imprescindible descubrir sus aspectos invisibles asociados al proceso de apropiación de productos y marcas y, a su uso. El consumo ya no es más visto como un acto aislado, privado, de un individuo a quien aparentemente no le interesan sus congéneres, sino que hoy es mucho más social e interactivo. El consumidor ya no es un sujeto pasivo, por el contrario, el individuo, -el ser humano-, es activo, toma parte directa en todos los procesos de consumo.
Hoy más que nunca el marketing necesita dimensionar las complejidades inmersas en el papel que juegan productos y marcas en la vida cotidiana de los agentes del mercado. Esta nueva perspectiva propia de los tiempos actuales, ha hecho más significativa la necesidad de poner en marcha las tres funciones básicas del marketing que vistas en forma secuencial y lógica garantizan, al menos, que las organizaciones se sostengan en el tiempo: comprender consumidores, conquistar compradores, conservar clientes.
Y es por esto por lo que lo especialistas del marketing de hoy deben voltear sus miradas hacia el estudio en profundidad del ser humano en sus diferentes roles. Y para ello debe revisarse el aporte de la sociología en relación con las interacciones humanas, de la antropología en función de los simbolismos involucrados y de la psicología para develar los factores individuales que estimulan la adquisición, la apropiación y el consumo de determinado producto.
Dagoberto Páramo Morales
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