Empeñados como hemos estado en mostrar aquellas expresiones del mercadeo a la colombiana que más nos caracterizan, hemos descubierto que en Colombia, existen, desde la perspectiva del comprador ocasional o frecuente, al menos trece tipos de ellas, agrupadas en tres grandes categorías.
En la primera categoría, denominada “tiendas por apariencia física”, caracterizada por el énfasis dado por los investigados a los aspectos relacionados con el local, se agrupan tres tipos de ellas: “pequeña”, “ordenada”, “aseada”. La tienda pequeña es evocada como un reducido espacio donde el tendero exhibe de forma precisa la multiplicidad de productos que expende. La tienda ordenada, es visualizada como aquel sitio en el que cada cosa está en el lugar que le corresponde. La tienda aseada, es vista por el consumidor como un local donde prima la limpieza y el aseo, donde no se perciben malos olores, y todo está impecable.
En la segunda categoría, llamada “tiendas por familiaridad”, cuyo factor clave de agrupación es la cercanía social existente tenderos y consumidores, se localizan cinco tipos de ellas: “popular”, “familiar”, “placentera”, “servicial”, “sacadora de apuros”. La tienda popular es la que el consumidor encuentra por doquier. La tienda familiar, es vista como un lugar cercano al afecto de los consumidores que la visitan. La tienda placentera es donde el consumidor con su familia se divierte, pasa un rato agradable. La tienda servicial es aquel espacio en el que el tendero está siempre dispuesto a servir a su vecindario. La tienda sacadora de apuros es aquella a la que el consumidor acude para resolver todos los problemas que a diario vive.
En la tercera categoría, conocida como “tiendas por intermediación”, dado el acento puesto en los aspectos puramente comerciales de la tienda, se encuentran otros cinco tipos de tiendas: “surtida”, “todera”, “mercadera”, “miniaturizadora”, “básica”. En la tienda surtida se encuentra una gran variedad de productos. En la tienda todera, los consumidores encuentran de todo lo que de forma cotidiana demandan. La tienda mercadera es aquella en la que los consumidores hacen mercado con determinada prioridad ya sea diaria, semanal, e incluso quincenalmente. La tienda miniaturizadora es aquella en la que los consumidores reconocen encontrar todos los productos fraccionados a su más mínima presentación y a precios que se ajustan a sus reducidos presupuestos. La tienda básica es aquella en la que sus consumidores solo encuentran lo esencial para vivir, ningún producto de lujo.
La construcción de estas categorías se logró a partir de un riguroso estudio que recurriendo a la etnografía para recopilar la información utilizó diferentes técnicas de investigación: observación, entrevistas en profundidad, bases de datos. El análisis comparativo entre las seis ciudades estudiadas y los diferentes estratos socioeconómicos, fue hecho desde la etnología. Y la interpretación de la gran cantidad de información acumulada se hizo desde la antropología.
Se espera que con estos hallazgos sea posible seguir dimensionando la importancia que tiene para el estratega de mercadeo comprender las complejidades propias de nuestro entorno nacional, lleno de sus propias particularidades. Y la tienda, por supuesto, es un claro ejemplo de lo que somos.
Dagoberto Páramo Morales
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