Ir al contenido principal

Simbolismo de consumo



Es mucho lo que el marketing ha cambiado en relación con sus inicios a principios del siglo pasado. Muy al contrario de lo que se pensaba anteriormente –aunque algunos profesores y académicos aún lo siguen proclamando-, los productos ahora están siendo adquiridos por el significado simbólico que tiene para determinado grupo al que pertenece el consumidor o al que quiere pertenecer, más que por su función básica.
Por ejemplo, un automóvil no se está comprando hoy por lo que éste sirve para transportar a una persona de un lugar a otro, sino por el prestigio que tiene la marca y el grado de aceptación que ésta tenga en el segmento de mercado al que se pertenece. Es más importante hoy el modelo, el tipo, el diseño, el estilo, y lo novedoso de su color, que sus condiciones de seguridad y de transporte propiamente dichas.
Esta particular situación que se está viviendo en Colombia y en muchos países de América Latina y el mundo, se explica por el hecho de saber que la motivación de las personas por adquirir un producto está asociada más por lo que representan los productos para sí mismos, para otros o, de acuerdo con determinado referente social que les refuerce su decisión.
Es bajo esta perspectiva que los simbolismos de consumo han venido siendo considerados como base para la definición e implementación de las diferentes estrategias y programas de marketing, bajo la premisa de que a través de tales productos los miembros de determinado grupo social interactúan con la sociedad en general y con su más cercano círculo de amigos y familiares en particular.
Estos simbolismos de consumo se manifiestan en el comportamiento que asume el consumidor cuando decide adquirir específicos bienes o servicios cuya razón de consumo es otorgada por la sociedad en su conjunto o por una parte significativa de ella. De esta manera, tales productos o marcas actúan como instrumentos sociales en tanto sirven para comunicar simbólicamente algo entre el individuo y sus referentes socialmente significativos: “dime que consumes y te diré quién eres”.
Detrás de este simbolismo de consumo –socialmente compartido, defendido y estimulado- se descubre el innegable hecho de que el comportamiento del consumidor es influenciado fuertemente por la interacción que él sostiene con la sociedad en la que vive o con los grupos de referencia a los que pertenece o quiere pertenecer.
Así, el grupo se transforma en el vigilante que al observar el comportamiento de sus miembros aspiracionales o reales, regula su conducta a través de los premios o castigos a los que se hacen merecedores sus integrantes dependiendo si acatan o no las normas establecidas para el consumo de determinado producto.
Visto así, el simbolismo de consumo se ha convertido en la forma más clara de entender el papel que juegan los productos en la vida cotidiana de las sociedades, pero sobre todo, ha servido para dimensionar cuál es el verdadero origen de los rutilantes éxitos que han alcanzado las empresas contemporáneas: “los productos no se consumen por lo que hacen, sino por lo que significan socialmente”. Ojalá algún día logremos entenderlo.
Dagoberto Páramo Morales 

Comentarios

Entradas populares de este blog

Antropología de consumo

No hay duda que los cambios experimentados en las sociedades contemporáneas han tenido un notable influjo en la concepción y práctica del mercadeo de hoy. Tal vez el más importante de ellos ha sido la introducción de la antropología, con todo su potencial teórico y metodológico, al estudio del fenómeno de consumo actual. De esta forma se ha venido acuñando el término “antropología de consumo” generando entre algunos académicos ciertas inquietudes fundadas en su poco o reducido conocimiento de lo que esta emergente aproximación significa. Las confusiones que existen alrededor de esta novedosa aproximación son de diversa índole. A diferencia de lo que piensan algunos, la antropología no ha desplazado a la sociología y a la psicología en el proceso de estudiar y comprender al consumidor. Son un complemento. En tanto la psicología estudia los aspectos individuales y su incidencia en el momento de adquirir, usar y apropiarse de una marca o un producto, la sociología ve en los product...

ETNOMARKETING, LA DIMENSIÓN CULTURAL DEL MARKETING

Publicado por Klasse Editorial nuestro último libro ya se encuentra en las principales librerías de Colombia. El etnomarketing, visto como la dimensión cultural del marketing, basa todo su accionar en la historia del marketing y sus más recientes expresiones contextuales. Desde la incorporación de la antropología a la concepción y práctica del marketing como una de las ciencias sociales más potentes en la comprensión de la conducta humana, el entorno adquirió una relevancia mayor en la toma de decisiones empresariales respecto a la complejidad de los mercados actuales. De ahí surgió el etnomarketing que, apoyado en la cultura como marco de acción de vida, se ha transformado en una respuesta eficiente para hacer frente a la complejidad de los mercados contemporáneos influidos por los intensos esfuerzos mundiales de globalización que el mundo ha experimentado desde finales del siglo XX. Dimensionar el etnomarketing requiere...

EL MARKETING Y EL MODELO DE LAS 4 P’S: UNA REVISIÓN CRÍTICA Dagoberto Páramo Morales

RESUMEN A partir de una revisión crítica del clásico modelo de las 4P’s del marketing, se hace una breve presentación de sus orígenes y de su naturaleza enfatizando tanto las deficiencias que tiene de haber sido desde siempre considerado como una lista de ingredientes, así como su capacidad de respuesta y algunos de sus principales defectos.  De igual manera, se analizan algunas de las consecuencias de la tradicional mezcla de marketing, destacándose su superficialidad, su responsabilidad organizacional, su desprecio por el producto como expresión simbólica del consumo, y sobre todo, el gran impacto que ha tenido sobre la formación de los profesionales del marketing. Palabras Claves: Marketing, modelo de las 4P’s, mezcla de marketing, naturaleza de la mezcla de marketing ABSTRACT Based on a critical revision of the marketing classical model of 4P’s, a brief presentation about its origins and its nature emphasizing as deficienc...