Simbolismo de consumo

Es mucho lo que el marketing ha cambiado en relación con sus inicios a principios del siglo pasado. Muy al contrario de lo que se pensaba anteriormente –aunque algunos profesores y académicos aún lo siguen proclamando-, los productos ahora están siendo adquiridos por el significado simbólico que tiene para determinado grupo al que pertenece el consumidor o al que quiere pertenecer, más que por su función básica.

Por ejemplo, un automóvil no se está comprando hoy por lo que éste sirve para transportar a una persona de un lugar a otro, sino por el prestigio que tiene la marca y el grado de aceptación que ésta tenga en el segmento de mercado al que se pertenece. Es más importante hoy el modelo, el tipo, el diseño, el estilo, y lo novedoso de su color, que sus condiciones de seguridad y de transporte propiamente dichas.

Esta particular situación que se está viviendo en Colombia y en muchos países de América Latina y el mundo, se explica por el hecho de saber que la motivación de las personas por adquirir un producto está asociada más por lo que representan los productos para sí mismos, para otros o, de acuerdo con determinado referente social que les refuerce su decisión.

Es bajo esta perspectiva que los simbolismos de consumo han venido siendo considerados como base para la definición e implementación de las diferentes estrategias y programas de marketing, bajo la premisa de que a través de tales productos los miembros de determinado grupo social interactúan con la sociedad en general y con su más cercano círculo de amigos y familiares en particular.

Estos simbolismos de consumo se manifiestan en el comportamiento que asume el consumidor cuando decide adquirir específicos bienes o servicios cuya razón de consumo es otorgada por la sociedad en su conjunto o por una parte significativa de ella. De esta manera, tales productos o marcas actúan como instrumentos sociales en tanto sirven para comunicar simbólicamente algo entre el individuo y sus referentes socialmente significativos: “dime que consumes y te diré quién eres”.

Detrás de este simbolismo de consumo –socialmente compartido, defendido y estimulado- se descubre el innegable hecho de que el comportamiento del consumidor es influenciado fuertemente por la interacción que él sostiene con la sociedad en la que vive o con los grupos de referencia a los que pertenece o quiere pertenecer.

Así, el grupo se transforma en el vigilante que al observar el comportamiento de sus miembros aspiracionales o reales, regula su conducta a través de los premios o castigos a los que se hacen merecedores sus integrantes dependiendo si acatan o no las normas establecidas para el consumo de determinado producto.

Visto así, el simbolismo de consumo se ha convertido en la forma más clara de entender el papel que juegan los productos en la vida cotidiana de las sociedades, pero sobre todo, ha servido para dimensionar cuál es el verdadero origen de los rutilantes éxitos que han alcanzado las empresas contemporáneas: “los productos no se consumen por lo que hacen, sino por lo que significan socialmente”. Ojalá algún día logremos entenderlo.

Dagoberto Páramo Morales