Contrario al común de las personas que se
supone expertas en marketing, por haber estudiado sus principales argumentos,
su objeto de estudio no es el de la satisfacción del consumidor como se sigue
pregonando por doquier. Es el intercambio de beneficio mutuo que se desarrolla
entre las dos partes que intervienen en los diferentes encuentros entre empresa
y sus mercados que atiende o que pretende atender.
En
este sentido, debe dejarse de lado la errónea idea de que lo que busca el
marketing es la satisfacción del consumidor per se. En el hipotético caso que
así fuera, la organización empresarial se vería en serio peligro de seguir
sobreviviendo en un mercado cada vez más competido y voraz. El consumidor,
seguramente, sacaría gran provecho de esta falaz filosofía que ha predominado
en buena parte de las escuelas de negocios del mundo.
Dado
el carácter pensante y analítico que como ser humano es el consumidor, éste
siempre buscaría la mejor alternativa de obtener lo máximo posible a cambio de
lo mínimo posible -ojalá nada. Esta realidad humana obligaría a la organización
a entregarle sus productos al consumidor a precios irrisorios, incluso inexistentes,
a nombre de buscar su “satisfacción”.
El
consumidor inteligente, exigente y sobre todo, en condiciones económicas
difíciles como las que se están viviendo, buscaría, irrefutablemente, lo mejor
al menor precio posible, ojalá gratis.
Lo
que debe entenderse es que la organización debe satisfacer sus propias metas al
mismo tiempo que entrega el producto en las mejores condiciones posibles que
satisfaga las expectativas creadas en el consumidor. No se trata de
transferirle lo que él le pida sin considerar su utilidad y sus propios beneficios
como organización.
La
satisfacción del consumidor no puede ser vista como un fin en sí misma, sino
como un medio para que la organización logre satisfacer sus necesidades en
tanto que ente productivo dentro de determinada economía de mercado. Ella, en
ningún momento, puede poner en riesgo su existencia a nombre de conseguir y
retener consumidores que le producen pérdidas y dificultades en su operación.
Como
se puede colegir, incluso si las condiciones de determinados clientes no le
producen rendimientos palpables en el corto, mediano o largo plazo a la
organización, ésta debe considerar la alternativa de abandonar este tipo de
agentes que desde la demanda solo le generan conflictos y reducción de las
utilidades esperadas.
No
debe perderse de vista el hecho de que la organización empresarial es un agente
del mercado de la oferta que produce satisfactores para entregar a un mercado
para que, éste, a su vez, le permita cumplir su responsabilidad económica de
generar bienestar social ya sea a través del empleo generado o de los productos
que entrega a la sociedad en su conjunto. Este aporte no puede brindarse cuando,
por intentar satisfacer a uno de los agentes demandantes, la empresa se ve
obligada a salir del circuito productivo en el cual desenvuelve su actividad.
La
empresa sí satisface al consumidor, pero, a condición de que ella alcance sus
propósitos organizacionales. De lo contrario, solo arriesgaría su propia
existencia.
Dagoberto Páramo Morales
Así es, intercambio para lograr beneficio mutuo de largo plazo y por supuesto trascendente a la sociedad
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