En la cotidianidad de los negocios y en muchas aulas de clase en las que se imparten cursos de mercadeo, existe una profunda confusión entre consumidor, comprador y cliente. Esta imprecisión del rol jugado por estos agentes de la demanda, ha llevado a que se cometan notables equivocaciones en la definición de la estrategia y en la ejecución de los programas de marketing.
Para entender la diferencia, debe aceptarse, en principio, que todos ellos, antes que cumplir un papel comercial, son seres humanos quienes por su naturaleza pueden desdoblarse en el cumplimiento de diferentes y a veces opuestos roles. Al asumirse diferentes roles, los seres humanos cambian de intereses y al hacerlo, modifican sus decisiones. Por ello, distinguir cada uno de estos roles es vital para tener éxito en marketing. Veamos.
El consumidor, es el punto de partida y el punto de llegada de toda la actividad de mercadeo. Es para él, para quien la empresa trabaja con ahínco y convicción. Para él es para quien se invierte en investigación y desarrollo a fin de que pueda disponer del mejor producto posible. Es en busca de sembrar en él los más arraigados hábitos de consumo que aseguren la compra ocasional o repetitiva, por lo que la empresa invierte ingentes recursos para persuadirlo, para convencerlo de que la organización tiene la oferta más atractiva que va a satisfacer sus deseos más recónditos. Es a él a quien se le investiga en función de conocer y comprender su entorno de consumo y de apropiación de determinada marca. Para él se trabaja, pero de él no se vive. El consumidor es quien consume, usa, o disfruta el producto –bien o servicio-. Es el punto de partida de toda la acción de marketing y por lo mismo debe comprendérsele en el marco de sus propias realidades.
El comprador, es la persona que bajo ciertas circunstancias estructurales o coyunturales, adquiere determinado producto, sea para su uso o para el de otros. Es para él, para quien la empresa concibe estrategias diferenciadoras y competitivas que de forma temporal, lo induzcan a la compra. Es a él hacia quienes se dirigen los más rimbombantes programas de conquista a fin de que se deje llevar por el impulso, por la ilusión de sentirse bien o por hacer sentir a bien a otros. Para él se decoran las vitrinas, se diseñan los cautivadores ambientes con música, con luces, con degustaciones. Hacia él se dirigen las espectaculares campañas publicitarias que lo enganchen, que lo dejen absorto frente a los beneficios que una marca supuestamente le entrega. Es a él a quien el marketing debe conquistar.
El cliente, por el contrario, es la persona que por definición repite la compra. Es hacia quien se conciben los tan socorridos programas de fidelización que tan de moda se han puesto últimamente. Es la persona cuya información reposa en las bases de datos y para quien se toman decisiones de retención, con satisfacción, en procura de complacerlo, cultivarlo y consolidar una relación duradera. Es realmente de él, de quien vive la empresa. Es a él a quien hay que conservar.
Aunque estos tres roles pueden ser jugados por la misma persona, debe aceptarse que la relación que el individuo sostiene con la organización cumpliendo cada uno de ellos, es distinta. Y por lo mismo, la empresa debe saber cuál de ellos está jugando cada ser humano en contacto con ella. Es por ello por lo que solo comprendiendo al consumidor, conquistando al comprador y conservando al cliente la empresa puede poner en práctica de forma exitosa las tres funciones del marketing.
ALFILER: Es absolutamente increible lo que está pasando en el país. Jamás se había visto tal nivel de cinismo de parte de un presidente de la República. Sin exceptuar ninguno de los presidentes que como candidatos han mentido en sus propuestas de gobierno, el descaro de Iván Duque no tiene parangón en nuestra historia republicana. Tener la cara dura de querer ponerle IVA a los productos más consumidos de la canasta familiar habiendo basado toda su campaña en “bajar impuestos y subir los salarios”, no solamente es insensible y simbólicamente violento, sino de una desvergüenza sin igual. ¿Cómo se puede explicar tamaño despropósito social y humano? Cuesta trabajo encontrar razones que tranquilicen el espíritu nacional, a no ser que la soberbia del poder los haya obnubilado de tal manera que estén “olvidando” las nefastas consecuencias que estas decisiones traerán en las condiciones de vida de la mayor parte de la población colombiana. O, peor, que sabiéndolo, les importe –presidente y ministro de hacienda- un bledo todo lo que ello significa para las clases menos favorecidas.
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