Frente a la compleja problemática que estamos viviendo en nuestra congestionada y atribulada Colombia, el marketing está llamado a cumplir un rol trascendental en la dinámica de cambio que tanto necesitamos. Su lado social no solo se hace visible en la cotidiana labor que cumple cuando estudia, analiza e interpreta las realidades sociales a fin de entregar los productos que en ella se estén necesitando y deseando. Su impacto es aún mayor cuando sus postulados y principios son practicados alrededor de causas e ideas sociales cuyos objetivos centrales van dirigidos a la modificación de la conducta individual en favor del bienestar general, del mejoramiento de las condiciones de vida de los habitantes de una determinada comunidad.
Es claro, por supuesto, que la concepción e implementación de lo que se ha denominado desde 1969 marketing social, tiene procedimientos y mecanismos que le son propios y que deben ser considerados desde una perspectiva distinta. Por un lado, por la esencia de su contenido el alcance de sus metas debe ser visto en una óptica de mucho más largo plazo que el marketing tradicional, el marketing comercial. Esto se explica en parte por el parsimonioso proceso de cambio de comportamiento que se produce en sus beneficiarios finales, -los ciudadanos- así como por la lenta asimilación e interiorización de los nuevos patrones de vida. Los obstáculos son aún mayores si de lo que se trata es de persuadir a una colectividad para que se deje de lado la práctica de ciertos hábitos negativos.
Por otro lado y teniendo en cuenta que las organizaciones que planean y ejecutan las actividades de marketing social son sin ánimo de lucro y que sus beneficiarios directos o indirectos generalmente no hacen pago alguno, es necesario definir estrategias y programas de marketing que permitan involucrar a personas o instituciones que se ocupan ya sea de su organización o de su financiación. Debe hacerse un esfuerzo coordinado y concertado para atender al mismo tiempo a consumidores, organizadores y patrocinadores.
Elmercado consumidorestá conformado por los ciudadanos, sus familias, la comunidad y la sociedad en general; el mercado organizador, por voluntarios y profesionales con gran convicción que a pesar de recibir menores ingresos se entregan con vocación y dedicación; y el mercado patrocinadorpor personas –mecenas-, instituciones del Estado o del gobierno, y empresas que en dinero o en especie contribuyen al financiamiento de la causa social emprendida.
Ante estas particularidades del marketing social, ha de suponerse que los medios a los que recurre para lograr sus más nobles objetivos sociales son de naturaleza distinta a los acostumbrados en el marketing comercial. Bajo ciertas circunstancias, otras instituciones sociales deben ser involucradas en busca de sumar esfuerzos en pro de un bienestar colectivo. Además de utilizar los clásicos medios de comunicación masiva sus mayores impactos se logran a través de la familia, la escuela, la iglesia, en una paciente y bien estructurada labor que logre alinear a todo el mundo bajo un horizonte común donde lo colectivo prime sobre lo individual.
Como puede apreciarse, el marketing social es una alternativa que ojalá entre todos pudiéramos utilizar a fin de contribuir a la solución de la enmarañada problemática que padecemos en esta “horrible noche” por la que como nacionalidad estamos atravesando. Todos deberíamos poner algo de lo que cada uno tenemos: académicos, políticos, empresarios, ciudadanos; todos mirando hacia el mismo horizonte. Necesitamos profundos cambios y el marketing social puede darnos una manita.
ALFILER: Nada fácil es entender lo que nos pasa como nacionalidad: Un presidente del Senado que, sin tener mayor formación académica, atropella el derecho de las minorías, haciendo acopio de su jactancia como reyezuelo de pueblo; un presidente que, a punto de cumplir 100 días en su mandato, da bandazos sin tener un horizonte claro hacia dónde conducir esta barcaza nacional que parece zozobrar; un ministro cuestionado por sus dudosos negocios aprovechando el marco legal promovido por él mismo cuando fungió como ministro de Hacienda; una corte constitucional que atropella los derechos políticos del lider de la oposición destituido por un contralor acusado de corrupción; un gobierno que subió al poder a punta de promesas que hoy, sin sonrojo alguno, violenta sin miramientos; unos nombramientos de cuotas políticas que atentan con el más común de los sentidos llevándose por delante la decencia y la reglamentación oficial. ¡Qué cosas las que nos han tocado vivir! ¿Hasta cuándo?
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