Es mucho lo que el
marketing ha cambiado en relación con sus inicios a principios del siglo
pasado. Muy al contrario de lo que se pensaba anteriormente –aunque algunos
profesores y académicos aún lo siguen proclamando-, los productos ahora están
siendo adquiridos por el significado
simbólico que tiene para determinado grupo al que pertenece el consumidor o
al que quiere pertenecer, más que por su función básica.
Por ejemplo, un automóvil
no se está comprando hoy por lo que éste sirve para transportar a una persona
de un lugar a otro, sino por el prestigio que tiene la marca y el grado de
aceptación que ésta tenga en el segmento de mercado al que se pertenece. Es más
importante hoy el modelo, el tipo, el diseño, el estilo, y lo novedoso de su
color, que sus condiciones de seguridad y de transporte propiamente dichas.
Esta particular situación
que se está viviendo en Colombia y en muchos países de América Latina y el
mundo, se explica por el hecho de saber que la motivación de las personas por
adquirir un producto está asociada más por lo que representan los productos para
sí mismos, para otros o, de acuerdo con determinado referente social que les
refuerce su decisión.
Es bajo esta perspectiva
que los simbolismos de consumo han venido siendo considerados como la base esencial
para la definición e implementación de las diferentes estrategias y programas de
marketing, bajo la premisa de que a través de tales productos los miembros de
determinado grupo social interactúan con la sociedad en general y con su más
cercano círculo de amigos y familiares en particular. Interacción que no
requiere comunicación verbal alguna. Basta con el consumo de un producto para
que quien lo esté haciendo sea evaluado y sea ubicado en cierto espectro
simbólico enraizado en la sociedad.
Es decir, estos simbolismos
de consumo se manifiestan en el comportamiento que asume el consumidor cuando
decide adquirir específicos bienes o servicios cuya razón de consumo es otorgada
por la sociedad en su conjunto o por una parte significativa de ella. De esta
manera, tales productos o marcas actúan como instrumentos sociales en tanto
sirven para comunicar simbólicamente algo entre el individuo y sus referentes
socialmente significativos. “Dime que
consumes y te diré quién eres”, es la base de la interacción humana, hoy.
Los consumidores no son evaluados por lo que son como individuos, sino por lo
que poseen y pueden exhibir públicamente.
Detrás de este simbolismo
de consumo –socialmente compartido, defendido y estimulado- se descubre el
innegable hecho de que el comportamiento del consumidor es influenciado
fuertemente por la interacción que él sostiene con la sociedad en la que vive o
con los grupos de referencia a los que pertenece o quiere pertenecer.
Así, el grupo se transforma
en el vigilante que al observar el comportamiento de sus miembros
aspiracionales o reales, regula su conducta a través de los premios o castigos a
los que se hacen merecedores sus integrantes dependiendo si acatan o no las
normas establecidas para el consumo de determinado producto.
Visto así, el simbolismo de
consumo se ha convertido en la forma más clara de entender el papel que juegan
los productos en la vida cotidiana de las sociedades, pero sobre todo, ha
servido para dimensionar cuál es el verdadero origen de los rutilantes éxitos
que han alcanzado las empresas contemporáneas: “los productos no se consumen por lo que hacen, sino por lo que
significan socialmente”. Ojalá algún día logremos entenderlo.
ALFILER:
Y es ahora que se inicia la verdadera carrera por la presidencia del país que
debemos abrir más los ojos y darle paso a los análisis de las propuestas
electorales que hacen todos y cada uno de los candidatos. Mirar sus
trayectorias, su experiencia, sus recorridos personales y profesionales, pero
sobre todo, la coherencia entre lo que prometen y lo que han hecho en el pasado,
debe ser la base para votar por aquella propuesta electoral que más se ajuste a
lo que el país necesita en estos duros momentos en los que nos encontramos.
Ojalá que los ciudadanos tengamos la capacidad de superar los perturbadores
sesgos ideológicos y políticos que se han apoderado del escenario político
actual, para encontrar el camino que nos lleve a que nuestra sociedad sea menos
inequitativa y menos desigual.
Instagram:
dagobertoparamo
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