Ojalá quienes trabajamos en el marketing
desde diferentes orillas de la vida social y económica, tuviésemos la capacidad
de entender el gran impacto que tiene la familia en la formación de los hábitos
de consumo de cada uno de sus miembros. Su influencia, aunque muchos pretendan
negarlo, que se inicia en los primeros años de vida y que según algunos
investigadores termina cuando la persona llega a los 22 años dura a lo largo de
toda su existencia.
En este sentido estudiar, analizar y
comprender la estructura de funcionamiento de la familia colombiana en relación
con el consumo, se ha convertido en un imperativo para quienes de forma experta
deben tomar decisiones estratégicas y operativas en las organizaciones empresariales.
Una familia extendida en la que conviven
bajo un mismo techo padres, hijos, yernos, nueras y nietos tiene un impacto
diferente a aquellos grupos familiares denominados nucleares conformadas solo por
padres y sus respectivos hijos, sean adoptados o no. En este tipo de familias
que es el predominante en varias regiones del país, el proceso de aprendizaje
respecto a los hábitos se hace más complejo dada la multiplicidad de
interrelaciones que se crean entre unos y otros y en consecuencia la visión de
cada uno de sus miembros no es transmitida tan fácilmente de generación en
generación. El compartir un mismo espacio físico y mental produce también una enmarañada
red de influencias mutuas que no son perceptibles a simple vista, sobre todo
porque al no existir una ascendencia directa de los adultos hacia los menores,
los más jóvenes van adquiriendo hábitos provenientes de los otros miembros de
la misma familia.
Por el contrario, en las familias
nucleares en las que los progenitores son los directamente responsables de la
formación de sus hijos, la adquisición de los hábitos de consumo se hace de
manera más clara debido en parte a la cotidiana interacción que mantienen en
los diferentes momentos y circunstancias de consumo. En general, los hijos de
estas familias aprenden de sus padres a través del ejemplo recibido en la
cotidianidad de la vida íntima, en la mitad de los secretos que todos se
guardan de forma casi cómplice. En su seno la comunicación no verbal, que según
algunos investigadores representa el 93% de la comunicación humana, tiene mayor
peso. Los menores quienes van estructurando su propia personalidad terminan,
casi sin darse cuenta, reproduciéndose en el espejo que experimentan
diariamente. Y por supuesto que ellos, también en el futuro, van a incidir en
sus propios hijos.
De todas formas, en uno u otro caso, es
necesario considerar el rol que cada uno de los miembros de la familia cumple
frente a las decisiones de consumo propio o el de sus respectivas familias. A
pesar del cambio que recientemente se han vivido en relación con la naturaleza
de las decisiones tomadas en el interior de cada grupo familiar, pareciera
existir ciertos consumos decididos por la madre, por el padre, por ambos o por
el grupo familiar en su conjunto. Aunque ello depende también de la autonomía
otorgada a los menores en relación con sus propios gustos y preferencias, estas
decisiones parecen asociarse con el estrato socioeconómico. Por ejemplo, en
aquellas familias más tradicionales buena parte de los consumos familiares
relacionados son decididos por el padre a quien se le consultan prácticamente
todas las decisiones. En estas familias los hijos simplemente obedecen las
decisiones de los adultos.
En contraste, en aquellos hogares donde
los menores han ganado una mayor autonomía ellos tienen un poder de decisión
mucho más sólido y respetado por los adultos. Son aquellos hogares en los que
los menores deciden, por ejemplo, cuándo comen, cómo se visten, qué programas
de televisión ven, qué tipo de alimentos ingieren, qué zapatos-tenis usan, qué
deporte practican, cuáles almacenes visitan, qué centros comerciales recorren.
De una u otra manera, es imprescindible que
todos visualicemos la importancia que tiene el dimensionar en sus justas
proporciones el peso que tiene la familia colombiana en los hábitos de consumo
de cada colombiano. Debemos recordar que es a través de la adquisición de tales
hábitos de consumo relacionados con productos y marcas, como la empresa puede
asegurar su supervivencia en los actuales mundos tan competidos como los que
nos ha tocado vivir. Y es en su interior donde se puede asegurar que las marcas
sigan estando vigentes.
ALFILER: Y ahora es el Fiscal General de la Nación, Néstor
Humberto Martínez, quien se quiere atravesar a los acuerdos de paz. ¡Qué
actitud tan malintencionada la de dar a conocer el listado de bienes con los
que las Farc pretenden indemnizar a sus víctimas, destacando irrelevantes
implementos de aseo frente a más de 963 mil millones de pesos que serán
entregados!
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dagobertoparamo
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