Aunque para muchos sea difícil
aceptar el éxito en marketing no depende de una receta mágica que un “experto” recomiende. Su concepción y
práctica universalmente reconocidas no obedecen a la intuición y al olfato
salvador de personas “especializadas”,
quienes premonitoriamente prevén los sucesos inmediatos. La profundidad y
precisión de su aplicación están estrechamente relacionadas con las
circunstancias de cada mercado, de cada producto y de cada empresa en
particular.
Muy en contra de la creencia
popular, el marketing no es una técnica que mecánicamente se aprende y de
manera repetitiva se ejecuta independientemente de circunstancias y realidades.
No. El marketing no es una herramienta salvaje que al amparo de la voracidad y
el desenfreno publicitario, por ejemplo, crea necesidades y establece las
diferencias sociales, cautivando incautos y logrando, por sí solo, cambios en
la estructura de valores de una sociedad. No. El éxito del marketing no
descansa en la mecánica secuencia de pasos que aprendidos de memoria son “aplicados” en la esfera de los negocios.
Por el contrario, el marketing
es un proceso social inscrito en una cultura dada y en un momento determinado
que debe responder, indefectiblemente, a las necesidades de los consumidores
expresados en deseos y traducidos en bienes y servicios concebidos para su
satisfacción. Como tal cada combinación exitosa es única e irrepetible. No se
le puede negar al marketing la función que socialmente ha venido cumpliendo,
aunque con sus concepciones y prácticas extranjerizantes muchos investigadores
no lo quieran admitir, dedicándose a promover los supuestos principios del
marketing escondidos tras sus “fórmulas mágicas” que intentan ampliamente divulgar
y que de manera paradójica predominan en la mayoría de facultades de negocios
del país.
Desde esta perspectiva, es el
conocimiento profundo y detallado del mercado lo que va a determinar el mejor
camino estratégico a seguir, el mejor plan a implementar y la mejor decisión a
operacionalizar. No es buscando la “receta
de cocina” que en otro sector productivo, en otra empresa, o en otro
mercado haya tenido éxito para copiarla y repetirla sin cesar. Es estudiando la cultura de consumo de
cada mercado, de cada región como se logra alcanzar los objetivos
organizacionales.
Desde esta óptica podría decirse
que el marketing contribuye de manera decidida al desarrollo y al bienestar de
la sociedad. Al conocer estas realidades específicas, la empresa deberá buscar
satisfacer de mejor manera a sus actuales o potenciales consumidores en busca
de la preferencia de sus marcas. Al hacerlo seguramente mejorará la calidad de
sus productos y al mismo tiempo, si es posible, reducirá sus precios.
Si la empresa responde a los
requerimientos del mercado mejor que la competencia, nacional o extranjera, sus
marcas serán mayormente vendidas, y en consecuencia, logrará un mayor superávit
que a su vez puede transformarse en ensanchamientos de sus instalaciones,
generando al mismo tiempo más puestos de trabajo contribuyendo con ello al
bienestar de la sociedad por los efectos multiplicadores que el salario tiene
sobre la economía. Todo ello, deberá ser desarrollado en el marco de las
tradiciones, las creencias y los valores culturales predominantes, puesto que
si se decide contravenirlos, abierta o soterradamente, la gestión empresarial
no será exitosa y por tanto su efecto sobre la sociedad será negativo y
desestimulante. Ejemplos existen por doquier.
Así, es claro que el marketing,
en nuestro caso, debe responder a nuestra propia realidad, compleja y por
momentos desesperante y no a la “inteligente
importación” de fórmulas que por obedecer a modelos y patrones culturales
distintos terminan por fracasar estrepitosamente. Es la comprensión del
marketing como proceso y no como técnica la que debe predominar en Colombia si
pretendemos que el marketing cumpla de manera cabal con la responsabilidad
social que se le ha asignado desde sus inicios a principios del siglo pasado y
que tan benéfico ha sido en otras latitudes.
Proceso social que por partir del
mercado -en sus dimensiones culturales- para regresar a él a través de los
bienes, servicios e ideas que los diferentes segmentos estén demandando, en el caso
colombiano es aún más complejo dada la enorme diversidad cultural que recorre
nuestras venas y nuestras actuaciones.
ALFILER: Son aterradores los
profundos niveles de corrupción que se han venido destapando en el país. Pero
es más impresionante la descarada protección gubernamental, legislativa y
judicial a quienes se han apropiado de los recursos públicos que a todos nos
pertenecen. ¿Hasta cuándo lo soportaremos?
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