Etnomarketing. Arte. Cultura

I ndependientemente de la posición que se asuma frente a la invasión del espacio público y a la inevitable presencia de muchos colombianos quienes han hecho del “rebusque” su única fuente de ingresos, los edificios públicos, ciertas instituciones educativas y la mayor parte de los escenarios deportivos, se han transformado en unos verdaderos “centros comerciales” donde se expende prácticamente todo tipo de productos. La efervescencia que se percibe en estos circunstanciales y a veces temporales mercados donde pareciera que el mundo anda más rápido y al ritmo de gritos y estruendosas vociferaciones, es sin lugar a dudas, una manifestación más de ese marketing a la colombiana que muchos insisten en no ver por más que las evidencias los atropellen. El ajetreo que se vive en estos espacios sometidos a las inclemencias del clima y a las bruscas oscilaciones de la temperatura tiene unas connotaciones sociales y comerciales bastante particulares que bien merecen una especial reflexión.

Loable el intento que vienen haciendo algunas empresas que sostienen contactos permanentes con consumidores, compradores o clientes en el desarrollo de su actividad. Muchas se han esforzado por establecer un proceso debidamente estructurado a fin de organizar, pero sobre todo, controlar todos y cada uno de los llamados “momentos de verdad”; los instantes en los que un ciudadano se encuentra con la organización empresarial o gubernamental que lo atiende. Sin embargo, son pocas las que han sabido utilizar de forma racional los conocidos “dispensadores de turnos” que han sido incluidos como parte de su propio esquema de prestación de servicios. Parecieran no haber entendido que estos pequeños aparatos generalmente de color rojo –“toma turnos”-, fueron inspirados en la intención de atender a cada usuario de acuerdo con el orden de su llegada a la sala de espera y con ello reducir el “stress” que produce el no saber quién va a ser atendido primero y quién después. Para comprobar la

Otro de los claros ejemplos de esa obsecuente tendencia de investigadores, académicos y empresarios colombianos de copiar –casi sin digerir- todo lo que provenga del extranjero, particularmente de Estados Unidos, lo ha constituido la filosofía empresarial denominada “ cliente interno ”, a partir de la cual muchas organizaciones han tomado decisiones de toda naturaleza. Con este mecánico transplante de modelos y teorías foráneas que han sido adoptadas sin discusión ni escrutinio alguno, dejando de lado varios de los postulados centrales del marketing, se ha venido conformando una corriente de pensamiento que por no encontrar suficiente sustento científico se ha transformado simplemente en una moda más, que se acepta sin discusión ni reparos. Además de esa casi ciega admiración por todo lo proveniente de los países desarrollados, tal vez el desenfoque mayor tiene su punto de partida en la errónea concepción que se tiene del marketing -desde su esencia conceptual- de los clientes y,

Enquistado entre nuestras más profundas y enraizadas prácticas comerciales está el acostumbrado hábito de pedir, negociar y otorgar la ñapa, como una manifestación más de nuestra particular forma de concebir e implementar el mercadeo a la colombiana que muchos se resisten a aceptar por más que las evidencias los dejen sin voz. Esta ancestral forma de preparar, entregar y recibir tan auténticas prácticas comerciales se enmarca en el conjunto de características que nos tipifican y que por supuesto nos ha diferenciado en el mundo entero, particularmente en buena parte de los países de América Latina. Su historia seguramente debe haberse iniciado muchos años atrás, habiendo llegado para quedarse, al menos en los más tradicionales mercados donde su uso cotidiano ha obligado su práctica en cada tienda, en cada carnicería, en cada esquina, en cada caseta, en cada almacén, en cada panadería, en cada expendio de huevos, en cada plaza de mercado; en fin, en cada rincón donde se encuentre un