Muy a pesar de la postura asumida por muchos
“expertos” en marketing pretendiendo desconocer
el peso que tiene la realidad contextual de los mercados en la concepción e
implementación de las estrategias y los programas de marketing, este postulado
fundamental cada día cobra más vigencia. Basta contemplar las contundentes
diferencias existentes entre las regiones en Colombia para darnos cuenta que
cada decisión exitosa ha debido estar precedida, inevitablemente, de un
profundo y serio conocimiento de las circunstancias que rodean la acción
empresarial. La realidad contextual es definitiva para alcanzar el éxito
organizacional.
Son tan grandes estas diferencias entre
una región y otra que pareciera que, desde la perspectiva cultural, viviésemos
en países distintos. Es tal la diversidad cultural prevaleciente que en cada
una de las regiones que componen nuestra nacionalidad, se aprecian expresiones
del marketing que poco se parecen entre sí. Estos mundos tan disímiles son los
que explican, en parte, las razones de la existencia de empresas que por no
haberse podido "acomodar" a
cada segmento de mercado que han intentado atender, han fracasado y en
consecuencia han derrochado significativos recursos.
Por el contrario, aquellas que han sabido
dimensionar cada cultura regional y sus propias complejidades son las que han
sido capaces, a partir de comprender a sus potenciales consumidores, conquistarlos
como compradores pero sobre todo conservarlos como clientes: base del éxito
empresarial.
Para estas empresas que han logrado
posicionarse de acuerdo con los requerimientos de los mercados atendidos la
tarea no ha sido fácil. Es apabullante el simplismo que se le ha impregnado al
marketing desde todas las esferas, incluso desde las académicas. Facilismo
asociado de manera irrebatible, a una
falta de conocimiento de los fundamentos que le han dado vida al marketing como
disciplina –algunos hablan de ciencia- contextual. Las evidencias nacionales e
internacionales no dan espacio a la duda.
Los hechos han demostrado la poca
probabilidad, aunque se afirme lo contrario, de poder desarrollar un marketing
estandarizado. En mayor o menor medida todas las multinacionales han tenido que
hacer ajustes para “encajar” en los
mercados atendidos. La llamada homogenización mundial del marketing no es más
que una ilusión simplista y facilista. A través de ella se ha querido justificar
la "adopción" –no la ”adaptación”- de modelos y esquemas
desarrollados para otros ambientes, para otras realidades socioculturales. Y
ello se debe en parte a que los simbolismos y el fenómeno de consumo prevalecientes
se han traducido en distintas prácticas comerciales en otros universos. Es así
como muchos programas de marketing funcionan en otros lados pero no tienen
cabida en nuestra particular realidad.
Una rápida hojeada a los diversos grupos
humanos que conforman la naturaleza multirracial desde nuestros propios
orígenes es suficiente. Nuestra herencia colectiva está impregnada tanto por
los vestigios de diferentes culturas españolas (andaluces, vascos, catalanes), distintas cosmogonías indígenas (chibchas, tayronas, muiscas, panches, pijaos,
quimbayas) y múltiples orígenes africanos (mandinga, viafra, lucumí,
bantú, caravalí), como por la influencia de las
inmmigraciones sirias, libanesas, palestinas, chinas, alemanas. Y ni qué decir
de la influencia estadounidense en nuestro actual estilo de vida. Ello explica
en buena medida las diferencias que tenemos entre vallunos, paisas, pastusos,
bogotanos, barranquilleros, tolimenses, caucanos, guajiros y llaneros -por solo
nombrar los más reconocidos-. Las distancias que nos separan son innegables y más
aún cuando éstas también se perciben en el interior de cada uno de estos grupos
humanos.
Estas diferencias culturales también se
hacen evidentes en la distribución socioeconómica de los espacios urbanos y
rurales en los que habitamos los colombianos. No es lo mismo hablar de quienes residen
en las zonas más pudientes de las ciudades en términos de sus deseos de consumo
que quienes viven en las áreas más deprimidas. Sus comportamientos como
consumidores son, en muchos aspectos, absolutamente diferentes y ello exige,
como consecuencia "lógica",
decisiones distintas a fin de estructurar ofertas atractivas, diferenciadas y
competitivas.
Por ello, practicar el marketing en
Colombia significa mucho más que leerse unos cuantos libros de texto de los "clásicos" del marketing y
repetirlos de manera mecánica y sin sentido contextual, sin poder comprenderlos
en toda su dimensión. Se trata, sin duda alguna, de saber qué es lo que pasa en
el interior de cada grupo hacia el cual se van a dirigir los esfuerzos del
marketing frente a cada categoría de producto, con la plena convicción de que
en cada ser humano que lo conforma se anidan varios consumidores con
motivaciones distintas. Desarrollar un mercadeo en Colombia siempre será mucho
más complejo que hacerlo en otras parte del mundo por los matices culturales
que se mantienen en nuestra propia nacionalidad. Al menos esa ha sido la
experiencia de las empresas colombianas y multinacionales más exitosas.
ALFILER: ¿Llegará el
día en el que la llamada “democracia
participativa” pueda materializarse sin que los políticos tradicionales
hagan todo lo posible –legal e ilegalmente- para que no se implemente? Son
tantos las trabas legales que su práctica solo ha servido para disfrazarla de “participación popular”, sin que la
población tenga la posibilidad real de expresarse. Y cuando lo hace, entonces,
surgen los vericuetos jurídicos para desconocer sus decisiones.
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