Mercados Territoriales

Los significativos beneficios que ha traído para las poblaciones que han decidido promover su territorio como lugar de inversión y de turismo receptivo, son innegables. Los flujos de ingresos producidos por los capitales inversionistas y los recursos que dejan los turistas, ameritan un profundo y cuidadoso análisis de las características esenciales del marketing territorial.

Considerar una región como un producto intangible que puede ser mercadeado tanto en el ámbito nacional como en el internacional, se antoja una tarea especialmente compleja sobre todo si se considera la variedad de actores públicos y privados que están llamados a tomar parte en cualquier esfuerzo de esta naturaleza. Sin embargo y a fin de comprender las verdaderas potencialidades que el marketing territorial comporta frente a este reto que en otras latitudes ha salido airoso, es vital aproximarse conceptualmente a los principales elementos que lo caracterizan.

Antes que nada, el marketing territorial debe entenderse como el proceso social que permite aplicar los postulados del marketing en procura de atraer inversión nacional o internacional o, promover el turismo receptivo hacia una región determinada. Es un proceso social porque quienes toman parte en todos los intercambios que se ejecutan son personas que interactúan con intereses comunes, en función de la comunidad y de su propio bienestar. Y ello significa que los agentes que toman parte requieren tener determinadas sensibilidades sociales en pro de los intereses de una colectividad.

Por su naturaleza social y por la complejidad de los propósitos colectivos, el marketing territorial obliga a considerar tres tipos de mercados sociales, los cuales deberán ser atendidos con una estrategia que haga coherente los distintos esfuerzos desplegados: mercado de consumidores, mercado de organizadores y mercado de patrocinadores.

a)    Mercado consumidor: constituido por quienes de manera directa o indirecta van a beneficiarse tanto de los nuevos flujos de inversión como de la visita de turistas a determinada región. Desde la inversión por los efectos multiplicadores que tienen los ingresos obtenidos por los nuevos empleos generados y, desde el turismo por toda la dinámica económica que esta actividad cultural trae para quienes desarrollan su vida laboral en este rubro de la economía.

b)    Mercado organizador: compuesto por todas aquellas personas e instituciones -públicas o privadas- interesadas en participar de manera activa -con remuneración o sin ella- en promover el territorio tanto en el interior del país como en el exterior. Generalmente, y esa ha sido la exitosa experiencia de varias ciudades en el mundo, estas personas e instituciones desarrollan sus acciones alrededor de la creación y operación de una o varias organizaciones sin ánimo de lucro.

c)    Mercado patrocinador: conformado por empresas, instituciones estatales, organismos gubernamentales y todos quienes se decidan a darle vida a la idea de generar desarrollo en una zona determinada. Las empresas haciendo aportes en dinero o en especie y las instituciones estatales y los organismos gubernamentales estableciendo marcos legales que incentiven la participación de la ciudadanía y de inversionistas y turistas

Visto el marketing territorial desde esta óptica, pareciera lógico que para implementar cualquier estrategia en una región que permita extraer los mejores beneficios de este particular tipo de intercambio social, buena parte de los esfuerzos deberán concentrarse en estudiar las características y complejidades inmersas en los tipos de mercados que deben involucrarse, para que a partir de allí pueda venderse la región como un atractivo polo de desarrollo.

Estos estudios deberán incluir un claro, contundente y descarnado análisis de las reales condiciones que la región puede ofrecer a quienes de manera genuina se interesen por ella. Con esto se evitaría, ya sea promover la región ante unos mercados que no se conocen, o, en su defecto, vender una región que no se tiene generando expectativas que al no suplirlas se transforman en un triste y doloroso bumerang.

De igual manera, será necesario deponer muchos intereses personales o partidistas para que, apoyados en esto profundos y serios diagnósticos técnicos, se planee y se proyecte la región en función de sus propias circunstancias y no de acuerdo con las veleidades que se cocinan en cada gobierno de turno, o en cada grupo social que de repente emerge con sanos “intereses” por la región y sus circunstancias.

Ello obligaría, también, a perfilar un modelo de región que, al ser compartido por “todos” acerque a los diferentes agentes -públicos o privados- y no los aleje como ha sucedido en los últimos tiempos.
En definitiva, se requiere un marketing territorial concebido e implementado por unos estrategas técnicamente formados, quienes además de tener las “ganas” de promover una región, lo hagan con información, visión y respeto por las complejidades inmersas en el territorio. Respetando las minorías, escuchando las mayorías, pero sobre todo, siguiendo las tendencias de inversión y turismo que andan ávidos de mercados donde desarrollar su labor.

¿Cuántos realmente estarían dispuestos a “entregarse” a cambio de empujar el progreso de una región en su conjunto?.

Aquí estamos listos. Ojalá muchos nos apuntáramos!!!!

ALFILER:

Duele lo de Mocoa por supuesto, pero duele más la desidia de quienes deben prevenir estos desastres naturales. Absolutamente increíble.

Dagoberto Páramo Morales

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