Otro
de los espacios sociales y económicos que ha sido tocado por el marketing ha
sido el de la moda aunque a decir verdad con un alto grado de desconocimiento
de sus particulares características. El proceso social del marketing con sus
postulados, sus estrategias, sus programas, y sus técnicas, ha sido aplicado en
este fenómeno social y cultural que tanta atención ha recibido recientemente.
Concebir
e implementar el marketing de la moda implica aceptar que ésta se refiere al "uso, modo o costumbre que está en
alza durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los
trajes, telas y adornos, sobre todo los recién introducidos" (Real Academia
Española). Este carácter pasajero, plegado a todo aquello que es temporal,
amarrado a lo circunstancial y momentáneo, se ha convertido en un verdadero
reto, por lo contradictorio que puede parecer su implementación.
Por un lado, por ser un fenómeno
efímero y altamente creativo obliga a sus practicantes a poner un particular
énfasis en los aspectos más imaginativos de diseñadores, estilistas y modistos
haciendo emerger sus más profundos niveles de sensibilidad estética. Por el
otro, su práctica implica la incorporación de los más tradicionales fundamentos
del marketing con los cuales se hace imprescindible la consulta sistemática al
mercado en sus más refinadas exigencias como las que demandan los consumidores
actuales, a la vez que la preparación y ejecución de la respuesta a tales
exigencias.
En este sentido, el marketing de
la moda debe ser entendido como el proceso social de intercambio de beneficio
mutuo en el que la empresa además de investigar la dimensión cultural de los
mercados a atender, recurre a la más alta expresión de creatividad de sus
diseñadores para ofrecer los productos que se acompasan con las tendencias
mundiales de la moda no solo en cuanto a diseño sino en la utilización de los
avances tecnológicos de fibras, tejidos, colores, matices.
Ello significa desarrollar una
alta sensibilidad social y estética para comprender lo profundo del
comportamiento humano haciendo esfuerzos de investigación de mercados que
superen el cuestionado método de la encuesta. Significa acercarse a la realidad
de los mercados con las herramientas propias de la antropología, la sociología
y la psicología, para dimensionarla, entenderla y atenderla. Implica también
ejecutar estrategias y programas de marketing donde el glamour, el colorido,
las luces, los claroscuros, las pasarelas y los y las modelos se convierten en ejemplos
dignos de imitar,
Es bajo esta perspectiva que no
es posible aceptar la distorsión que se ha querido hacer de la esencia del
marketing de la moda con la se le ha querido imprimir el carácter más salvaje y
despiadado del que se tenga noticia, viéndosele simplemente como un instrumento
de negocios que explota abiertamente los más oscuros sentimientos y actitudes
de la especie humana.
Admitir esta arrogante e
infortunada dominante concepción del poder asignado al marketing de la moda, no
solamente sería ingenuo y carente de toda lógica social, sino y sobre todo,
desafortunado por el desconocimiento de los fundamentos humanos que se ocultan en
cada decisión de consumo.
Por fortuna y gracias a la
existencia de programas académicos –a nivel nacional e internacional- la
verdadera aproximación al marketing de la moda ha venido ganando espacio entre
académicos e investigadores serios y rigurosos. En estas escuelas se ha logrado
comprender, promover y defender el carácter social que el marketing de la moda
comporta en su esencia. Se ha entendido y así se ha transmitido que solo en la
medida en que el marketing sea capaz de reproducir la realidad del entorno en
el que se ponen en juego sus fundamentos es que puede expresar su inmensa
potencialidad. Por ello, el marketing de la moda en Colombia ha aprendido a
dimensionar las diferencias sociales predominantes, el efecto de imitación que
experimentan las capas más bajas de la sociedad, el materialismo que nos
inunda, el deseo de posesión que nos invade, la violencia simbólica que se nos
sale casi sin darnos cuenta.
Así, el marketing de la moda
conserva rasgos que le son propios, únicos e intransferibles. Ha tenido que aprender
a combinar de manera creativa y rentable, los deseos simbólicos de consumo de
los diferentes segmentos de mercado, con la gran cantera creativa que pulula en
el alma y la imaginación de sus diseñadores.
Por ello, si hay algo que
debemos condenar no es al marketing de la moda por hacer visibles las
inequidades sociales prevalecientes en nuestra sociedad, sino es al país que
las tolera, las impulsa, y hasta las oculta. El pecado del marketing de la
moda, en este sentido, es el de poner estas desigualdades frente a nuestros
ojos y en los grandes medios de comunicación.
ALFILER:
Por mucho menos de lo dicho por Álvaro Uribe en su carta a los congresistas
norteamericanos Piedad Córdoba fue señalada de apátrida. ¿Cómo podríamos llamar
esta acción del expresidente?
http://dontamalio.com/2017/04/18/marketing-de-la-moda/
dparamo@uninorte.edu.co, dagobertoparamo@gmail.com
dparamo@uninorte.edu.co, dagobertoparamo@gmail.com
condena no puede ser al mensajero sino al
mensaje y a su emisor.
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