Muy a diferencia de la creencia generalizada y practicada por muchos, la concepción del marketing no se reduce a la anquilosada y ya criticada mezcla de mercadeo (producto, precio, promoción, plaza) creada hace más de cuatro décadas, cuando por efectos nemotécnicos, se decidió reducir su vasta complejidad a una simple dosificación de ingredientes.
Se ha llegado a tales niveles de simplicidad que en algunos casos pareciera que bastara con leerse un libro lleno de fórmulas salvadoras, escrito por algún “experto” para encontrar la solución estandarizada, acertada y brillante, sin importar ni las circunstancias ni las condicionantes que en cada realidad se puedan presentar.
No ha querido verse –o aceptarse-,
su esencia. El marketing es un sistema conformado por dos componentes
claramente complementarios y concebidos para solucionar los problemas del
mercado de acuerdo con sus propias
realidades y en función de los verdaderos deseos y expectativas existentes.
Estos componentes son:
a) El
estudio, el análisis y la interpretación de los factores detectados en el
entorno que condicionan no solo los gustos, las preferencias, los deseos y las
expectativas de los agentes del mercado desde la demanda, sino que le imponen a
la organización empresarial una serie de restricciones que deben ser
cuidadosamente tenidas en cuenta;
b) Las estrategias y los programas de
marketing que en plena correspondencia con la realidad del entorno previamente
detectada se conciben y se implementan para resolver la problemática
encontrada.
A la luz de estos dos
componentes inherentes a su concepción y aplicación en cada segmento de mercado,
es posible criticar la clara desarticulación que ha existido entre ellos y que
han conducido a que a nombre del marketing se hayan cometidos graves errores
que le han costado a muchas organizaciones empresariales grandes erogaciones
económicas. No se ha entendido aún que se requiere establecer un claro enlace
entre las condiciones del entorno y las decisiones a tomar para resolver sus
problemas de forma oportuna, eficiente y precisa.
A pesar de reconocerse la
importancia de ambos, el primero de ellos –el relacionado con el entorno-, es
desarrollado, a veces de manera detallada y profunda, pero infortunadamente sus
conclusiones no son tomadas en cuenta de forma debida. Se sabe de la cuidadosa
ejecución de “exhaustivos” diagnósticos sobre las circunstancias que rodearán
la futura ejecución del plan de marketing que, lamentablemente, no son consideradas
en el momento de tomar las decisiones que se requieren.
El continuo desconocimiento
de la necesidad de vincular estos dos componentes, ha hecho que muchos planes
de marketing, por ejemplo, no hayan sido exitosos, contribuyendo más bien al derroche
de los recursos de la organización.
Esta situación es aún más
grave cuando se sabe que entre los dos, el que da la pauta y sobre el cual es
necesario trabajar es el más despreciado, -el del conocimiento e interpretación
del entorno-, por cuanto de allí se derivan las estrategias y los programas de
marketing concebidos para la atención de consumidores, compradores y clientes. Así,
un análisis contextual debe siempre preceder las decisiones estratégicas de
marketing; claro si se quieren aprovechar las condiciones de cada mercado.
Dagoberto Páramo Morales
Comentarios
Publicar un comentario