Frente a la dinámica de los
acontecimientos que se suceden uno tras otro en una batahola de hechos a veces
inesperados, surge la pregunta de cómo podría construirse una marca territorial
–departamental, regional- que además de representar el espíritu colectivo de
sus habitantes atraiga flujos de inversión y de turismo que beneficien en el
corto y en el largo plazo a todos.
La creación y difusión de una
marca territorial va más allá de la marca ciudad. Se enmarca en el marketing
territorial que por ser éste más amplio en su dimensión conceptual y práctica
permite la inclusión de zonas culturalmente diferentes que conviven bajo una
misma frontera, en el interior de un territorio política e institucionalmente
delimitado por las leyes y la constitución de un país.
El marketing territorial, a su
vez, es una expresión del marketing social que promueve el bienestar ciudadano
de una sociedad o de parte de ella y es auspiciado y desarrollado por las
organizaciones con una clara vocación social. Éstas, normalmente no están
investidas de un poder público formal y sus objetivos giran alrededor de la
modificación de opiniones, actitudes y comportamientos de ciertos grupos
humanos en beneficio de la población en su conjunto. Promueven el cambio social
voluntario, son desinteresadas desde lo económico, especializadas y sobre todo,
no tienen una autoridad pública que obligue a que los cambios buscados se
materialicen. Su labor es intensa y dedicada de manera exclusiva al logro de
sus propósitos sociales.
En este sentido, la creación y
diseminación de una marca territorial tiene que obedecer a rigurosos procesos
de organización social y de construcción colectiva, liderados por técnicos y
profesionales con una genuina sensibilidad social y dotados de una sólida
formación gerencial y administrativa. Tales procesos, según la experiencia
mundial de casos exitosos, se han desarrollado alejados de políticos de
profesión y de partidos y movimientos políticos. Éstos suelen anidarse en su
interior aportando poco o nada dadas sus propias motivaciones que no siempre
concuerdan con los de la sociedad. Algo paradójico sobre todo porque para la
concreción de causas sociales como ésta se requiere el irrestricto y decidido apoyo
de gobernantes y legisladores dispuestos a no reclamar los réditos políticos que este tipo de iniciativa tiene
en sus caudales electorales. Una ilusión.
Por ello la creación
de una marca territorial exige que, quienes por designación ciudadana se
encuentran en las esferas del poder, se convenzan de su trascendencia y convoquen
a las “fuerzas vivas” de una sociedad e impulsen la creación de una
organización que se encargue de elaborar planes estratégicos y operativos de
marketing territorial. De esta manera, se pueden hacer confluir los múltiples
intereses públicos y privados para que como una sola fuerza se enfoquen los
recursos individuales y colectivos hacia un mismo horizonte: la consecución del
bienestar colectivo.
Solo así es posible
acabar con las improvisaciones que producen las plataformas políticas
concebidas tan solo para el tiempo que abarca los periodos de gobierno para los
que los funcionarios públicos han sido elegidos o designados. Es así como se puede
evitar que sin mediar evidencia alguna e inspirados en evidentes mezquindades,
los politiqueros –no políticos, tristemente- sigan adelantando acciones
aisladas que al obedecer solo a sus propios intereses o a los de su partido y
movimiento político, afectan negativamente la imagen futura de una marca
territorial. Significa derrotar ese espíritu cortoplacista que los ha
caracterizado para que pongan sus miradas en el futuro y en consecuencia se
desprendan de sus planes inmediatistas de búsqueda de votos para ellos o para
sus familiares y amigos más cercanos.
Estos profesionales
de la política no han comprendido ni la forma en la que las técnicas de
investigación pueden ayudar a detectar la esencia de identidad social implícita
en una marca territorial, y mucho menos la utilización de toda la capacidad comunicativa
y persuasiva del marketing social con la cual crear e impulsar una marca
territorial.
Son muchos los casos
en los que institucionalmente se le han querido imponer a cada territorio determinadas
decisiones que a juicio de la administración son benéficas para la construcción
de una marca sin haber mediado investigación alguna relacionada con la opinión
ciudadana y las verdaderas motivaciones que llevan a sus pobladores a hacer lo
que hacen. Y con ello, en lugar de ir afincando una marca territorial con la que
desde el interior del territorio permita que sus habitantes se identifiquen a
sí mismos, han venido desestimulando la participación ciudadana con las
consecuencias que ello trae para la convivencia armónica y la imagen proyectada.
Y dado que en
términos generales no se construyen rigurosos diagnósticos que desde lo
cultural detecten las razones que en el espíritu colectivo de la sociedad se
imponen para hacer las cosas como se hacen, tampoco se acierta en encontrar los
medios, las circunstancias y los momentos para realizar los cambios requeridos.
Cambios que servirían de base para la imagen de marca territorio que se
requiere sea proyectada hacia los públicos interesados en la visita de una
región como sitio turístico o de inversión.
El primer paso
entonces para la creación de una marca territorial es claro y contundente: promover
la creación de una organización que aglutine recursos públicos y privados y que
con irrenunciable independencia aplique los principios y preceptos más exitosos
que el marketing territorial ha demostrado tener en los procesos de
satisfacción de los más caros intereses colectivos.
¿La sociedad civil
podrá persuadir a los políticos de profesión para que se convenzan de la
importancia que tiene la creación y difusión de una marca territorial que
beneficie a todos los habitantes de un territorio desde la conformación de una
organización con vocación social, autónoma e independiente? Ojalá que sí. La
academia y la ciencia están dispuestas a apoyar estas iniciativas con su gran
herramental conceptual y la rigurosidad y seriedad que les es propia.
ALFILER: Ahora
resulta que la aplastante victoria de los habitantes de Cajamarca al rechazar
la explotación minera no significa mayor cosa según el Ministro de Minas y
Energía de Colombia. Vea pues!!
Dagoberto Páramo Morales
http://dontamalio.com/2017/03/28/como-crear-una-marca-territorial/
-->
Comentarios
Publicar un comentario