Aunque
pueda parecer extraño también la pobreza y las dificultades económicas que se
viven en Colombia se han venido reflejando en las estrategias y los programas
de marketing puestos en práctica a lo largo y ancho del país.
Las
evidencias son contundentes cuando se estudian y analizan las diferencias
sociales y de clase que se perciben en los distintos productos que se ofrecen,
en los precios que se les asignan, en los canales de distribución a través de
los cuales éstos llegan hasta el consumidor final y por supuesto, en los medios
de comunicación utilizados para dar a conocer los beneficios que tales
productos comportan en sí mismos.
Sin
duda, al dar respuesta de manera oportuna y efectiva a las actuales condiciones
que se viven, algunas empresas han logrado alcanzar los objetivos que como
organizaciones lucrativas se han propuesto implementando sus planes de
marketing ajustados a nuestra dolorosa realidad. Sin embargo, y mirando la otra
cara de la moneda, los efectos negativos que estas decisiones han tenido en el
conjunto de nuestra sociedad aún no han sido evaluados en sus justas
dimensiones a pesar de los indicios que se tienen.
Su
contribución al desequilibrio social es notoria puesto que de forma paradójica
estas empresas al tener que responder a las exigencias de los diferentes
segmentos de mercado en su justa proporción, han tenido que ahondar esas
diferencias sociales que desde mucho tiempo atrás se han marcado en nuestra
sociedad.
La
reducción del tamaño de las presentaciones de los productos que hoy se ofrecen
en los mercados más populares del país son, sin duda, una obligada respuesta a
ese paulatino deterioro que han sufrido las capas más bajas de la población en
sus condiciones generales de vida traducidas en unos ingresos reales -cuando
los tienen- con un poder adquisitivo cada vez más bajo. Sin embargo, si alguien
quisiera comprar fraccionadamente (en gramos, por ejemplo) uno de estos
productos y con ellos totalizar su presentación original (una libra), sin duda,
tendría que pagar más. Así, es mucho más caro adquirir una libra de carne comprada
por onzas que por libras, un litro de aceite por cucharadas que por litros, un
kilo de tomates por unidades que por libras, por ejemplo.
Basta
ver, asimismo, las diferencias existentes entre aquellos productos que son
vendidos en los centros urbanos en comparación con los mismos productos
expendidos en las alejadas zonas semi-rurales o en la periferia de las grandes
ciudades, cuyos precios son sensiblemente superiores.
Y
esa es la gran la paradoja del marketing. Mientras es acertado miniaturizar las
presentaciones para que mucha gente pueda tener acceso a muchos productos que
de otra forma muy difícilmente podrían ser comprados, al mismo tiempo se está
contribuyendo a profundizar esas diferencias sociales y económicas que nos han caracterizado,
al hacer que los pobres del país tengan que pagar más por lo mismo o pagar por
productos que en otros segmentos son totalmente gratuitos.
Así,
casi sin darnos cuenta seguimos favoreciendo a quienes ostentan mejores
condiciones de vida puesto que es muy bajo el porcentaje de la población que
puede comprar mercados quincenales o mensuales que superan uno o dos salarios
mínimos y con ello aprovechar las ofertas, las promociones y los descuentos que
se ofrecen por comprar por volumen y en las presentaciones y cantidades
estándar.
Desigualdades
sociales que se hacen aún más injustas cuando a ciertas capas de la población
se les cobran servicios que para otros sectores o son gratuitos o son más
baratos. Por ejemplo, en los centros comerciales o en los almacenes de cadena
ubicados en los sectores más populares debe pagarse por hacer uso de los baños
y los mingitorios, mientras que en aquellos espacios comerciales de los
estratos más altos la prestación de este servicio es gratuita. Igualmente
sucede en los terminales terrestres donde debe pagarse por ciertos servicios en
tanto que en los aeropuertos se prestan sin cargo alguno. Y por supuesto, como
todos sabemos, las personas que utilizan los diferentes medios de transporte
(bus intermunicipal, avión) en uno y otro lugar son de condiciones y orígenes
sociales diferentes.
Como
puede apreciarse, el marketing practicado en países como los nuestros,
inundados de grandes niveles de pobreza e injusticia, parece moverse en un
péndulo social bastante paradójico y poco comprendido. Por un lado, aporta al
mejoramiento del bienestar de la población pero por el otro, ayuda a
profundizar las más sutiles diferencias sociales. Por ello, su impacto social debe
ser debidamente tenido en cuenta desde una perspectiva integral que mezcle lo
económico y lo social, es decir la prosperidad empresarial con la satisfacción
ciudadana.
ALFILER:
Ya no solo son insoportables los niveles de corrupción que se han destapado,
son francamente inverosímiles. Es increíble cómo la corrupción permeó tantas
esferas de la sociedad y de la vida nacional. Pareciera no existir institución
oficial que no haya sido alcanzada por este flagelo social que tanta
desesperanza produce en la gente del común. Ojalá que todos nos uniéramos para
derrotar a estos políticos y funcionarios públicos que de forma despiadada y
criminal ha esquilmado el patrimonio de todos los colombianos.
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